一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶偶爾扇動幾下翅膀，可能兩周后在太平洋上形成一股足以摧毀一座城市的大風暴——著名的蝴蝶效應理論說明，初始條件下微小的變化能引起整個系統長期而巨大的連鎖反應。

中國聯通電子商務的蝴蝶效應正在顯現出來。從電子渠道起步到目前向全業務電子商務轉變，這個過程推動了整個企業管理、運營、營銷、服務模式的全面變革。

全面擁抱全業務電子商務

2007年，中國聯通電子渠道中心成立。2012年，中國聯通電子渠道部改名為中國聯通電子商務部，成為國內通信運營商設立的首個電商業務部門；同年9月，中國聯通決定加快推進全業務電子商務的進程。而要實現全業務電子商務，就必須先打通公司內部的多個子系統。為此，2013年6月，中國聯通原信息化部和原電子商務部合并，信息化和電子商務事業部正式組建。

部門名稱的變化印證了中國聯通的電子商務發展所經歷的三個階段：電子渠道-電子商務-全業務電子商務，每個階段的定位與職能也發生了質的變化。“最初電子渠道定位于做‘煙囪’，就是多了幾個電子化的渠道，作為傳統實體渠道的補充。”中國聯通信息化和電子商務事業部一位部門負責人向記者表示，“短短幾年下來，服務型的電子渠道向銷售服務并重的全功能型的電子商務轉變，電子渠道慢慢成為公司銷售服務的主力軍。如今，我們正在向全業務電子商務目標邁進，其定位也將從‘煙囪’轉變為整個公司的‘鍋爐’。”

全業務電子商務的理念是“大平臺+大運營”。中國聯通希望在加快推進各個業務領域、各類業務的電子商務進程中，把企業的所有生產作業流程納入整個電子商務體系，同時為企業整個生產運營提供工具和平臺；利用全業務電子商務化能力，助推銷售服務模式轉型，提升銷售能力和服務水平，創造新的價值機會；通過電子商務與IT集中優化資源配置，促進管理提升和一體化運營；在此基礎上打造電子商務開放平臺，為企業創造新的商業價值。

信息化和電子商務事業部的成立，使中國聯通前臺與后臺、線上與線下等生產經營的關鍵環節打通，有利于全方位支撐以客戶為中心的全業務電子商務。中國聯通信息化和電子商務事業部相關負責人向記者表示，今后，我們將更加適應移動互聯網時代快速變化的節奏。因為從提出需求，到產品開發、推出產品、銷售產品和維系客戶，我們可以一個流程全走完。現在的組織架構能更快速響應市場需求，尤其在產品前期快速投向市場階段，比以前更有優勢。

將互聯網基因注入公司信息化系統，也將為客戶提供更好的體驗。中國聯通信息化和電子商務事業部相關負責人表示，比如，我們現在已經可以將信息化系統和電子商務平臺整合起來，將后臺運營系統打通，提供更專業化的服務，讓用戶在入網認證、挑選商品、訂單受理等環節更便捷。不久的將來，電子簽名也將具有法律效力，到時候，快遞員可能拿著專用終端讓客戶簽名入網；而身份認證的環節，到時候在網上營業廳就能完成了。

目前，中國聯通正在全面整合信息化和電子商務架構與資源，加快構建面向全業務電子商務、集中化及一體化的IT組織體系；以提升客戶感知和使用體驗為中心，強化頂層設計，加快推進面向未來、面向客戶、面向管理、面向一線的IT核心集中系統建設和全業務電子商務發展；以此推動管理、運營、營銷、服務模式的全面變革，提升傳統企業在新時期的核心競爭力。

逐步推進企業一體化運營

傳統企業做電子商務，線上線下一體化是最大的挑戰。解決好線上線下流程一體化問題，就必須對整個企業的傳統流程進行梳理與再造。中國聯通把增強線上線下互動視為改善客戶體驗和拓展電商業務規模的新途徑，通過充分整合供應鏈、倉儲、物流、門店等資源，積極構建電子商務線上線下一體化運營體系，提供“線下體驗、線上辦理、配送上門”服務。

線上線下的互動有著廣泛的應用場景。“我們和社會化電商有很大不同，比如消費者可能天天登錄淘寶，因為每天都可能有需要購買的各類日常消費品。而通信產品的特性決定了用戶登錄聯通電子營業廳的頻率不會這么高，我們需要提高用戶的活躍度。而在線下，傳統的營銷服務往往缺乏有效的支撐手段。產品服務周期長是通信產品的特點，通過電子商務平臺，我們在整個周期內都可以與用戶進行線上線下一體化互動。”中國聯通信息化和電子商務事業部相關負責人說，“通過挖掘電子商務平臺背后的數據，可以對用戶進行精準‘畫像’，從而將對用戶全生命周期的服務與二次營銷有效結合。例如在用戶流量余量不多的時候，可以通知用戶，同時向用戶推薦流量包，并為用戶發送含有產品購買鏈接的短信。又如，在通知用戶手機積分到期時向其提供積分兌換網址。這樣一結合，可以做很多事情。”

通過統一的電子商務平臺，線上線下一體化運營可以讓整個企業的營銷與發展模式發生顛覆性的變化。中國聯通正探索推進公司各渠道協同，各地的電子商務運營中心正逐漸成為全渠道的生產運營中心，為各渠道提供統一回訪、統一訂單、統一包裝、統一配送等服務支撐。中國聯通信息化和電子商務事業部相關負責人介紹道：“例如目前在營業廳，熱門手機可能脫銷，用戶跑好幾個營業廳也不一定買得上，而冷門終端卻可能積壓。未來，營業廳不怕缺貨，也不必囤貨，通過營業廳銷售系統一鍵下單，就由電子商務運營中心統一處理訂單、統一包裝并配送上門，用戶在家等著送貨上門就可以了。”另外，在集團客戶發展方式上，中國聯通將電子商務作為支撐工具，創新打造電子沃店（嵌入式網廳）、移動銷售工具包、展業系統等形式，也推動了集團客戶發展方式變革。

記者了解到，中國聯通下一步將按照集中化、扁平化、一體化、自動化的要求，進一步優化生產運營體系。“目前的傳統經營按照地域劃分，采取本地網經營模式，電商運營也是如此。今后，電子商務業務會按照集中化的要求，生產要素投入在更大程度上取決于業務開展情況，在業務量大的地方設點。”中國聯通信息化和電子商務事業部一位部門負責人說，“我們還在開展很多大膽的嘗試。比如全自動化生產，會將多個生產作業流程放在全自動化立體倉庫里完成，直接就能進行取貨、分揀、取卡、開戶、包裝等操作。”

在電子商務與集中IT的共同推動下，中國聯通實施一體化運營管理，全業務運營管理架構向“一體化”運營管理架構轉變，打造與信息服務價值鏈相適應的“橫向一體化”運營管理模式，形成經營合力，提高運營效率。

穩步拓展新的商業價值

從發展電子渠道開始，中國聯通在發展電子商務的征程上已經取得了不少突破，然而聯通人并不滿足于現狀，而是把眼光投向了更遠的地方。

除了面向消費者的B2C電子商務，中國聯通也努力嘗試多種形態的電子商務。在產業鏈上，統一建設B2B供貨及服務平臺，引入專業化渠道服務商、物流服務商和終端供貨商，為社會中小渠道等提供終端及號卡訂購、電子化受理、支付結算等一體化服務，擴大渠道覆蓋面，提升渠道產能。

“下一步，我們將嘗試C2B，將用戶需求充分融入產品設計中，提供用戶真正喜歡的產品，做到讓用戶、企業和供應商三方共贏。”中國聯通信息化和電子商務事業部相關負責人向記者介紹。

中國聯通還打破傳統思維，突破傳統電信業務領域，利用客戶規模、流量資源和品牌優勢拓展業務范圍，打造開放的電商平臺。“我們也可以做‘天貓’。”一名資深員工解釋道，“在做大做強聯通自有產品的基礎上，以平臺招商模式招募第三方優質商戶加盟經營，逐步將產品范圍拓展到通信相關領域，目前，非定制機、手機配件、手機應用等通信相關產品及應用逐步入駐我們的網上商城，116114機票等商旅產品也將引入。”

“未來，我們不會只局限于通信相關領域，會逐漸穩步向周邊產品甚至通信以外的產品拓展。例如與銀行、航空公司合作，互設專區，為雙方的共同客戶提供方便。雖然目前通信之外的產品只是一個前瞻性設想，但互聯網充滿奇跡，就算我們以后賣有安全溯源體系的綠色蔬菜，也不用覺得奇怪。”一個員工向記者開玩笑地說道。

從電子渠道到電子商務再到全業務電子商務，聯通人一路跋涉，從未停歇。山外青山樓外樓。只有登上一個高峰，才能看到遠處還有更高的山峰與更美的風景。