近日，隨著中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信與第一批企業(yè)達(dá)成虛擬運(yùn)營(yíng)商合作的協(xié)議，備受關(guān)注的虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照申請(qǐng)事宜再次進(jìn)入了人們的視線。據(jù)悉總計(jì)上百家企業(yè)提交了牌照資格申請(qǐng)，超過(guò)16家通過(guò)了中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信組織的初審，蘇寧云商、國(guó)美電器、迪信通、樂(lè)語(yǔ)、愛(ài)施德、天音、阿里巴巴、京東等都在其中。

從公司性質(zhì)來(lái)看，第一批達(dá)成合作意向的企業(yè)大多為渠道商，這種較為清一色的結(jié)構(gòu)組成，體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商在目前階段的戰(zhàn)略考慮。

渠道能力最為看重

按照品牌知名度、市場(chǎng)差異化、服務(wù)內(nèi)容、用戶規(guī)模、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道便利性等分類因素，本次參與申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照的企業(yè)可以分為品牌類型、便利類型、捆綁類型、金融類型、內(nèi)容類型、互聯(lián)網(wǎng)類型等。

品牌類型如蘇寧和國(guó)美，他們?cè)谠瓉?lái)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域建立了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，擁有較大規(guī)模和較穩(wěn)定的客戶群；便利類型如迪信通、樂(lè)語(yǔ)、天音等終端分銷渠道，擁有豐富便利的渠道，能夠方便地為客戶提供服務(wù)；捆綁類型如鵬博士等二級(jí)寬帶運(yùn)營(yíng)商，主要經(jīng)營(yíng)寬帶業(yè)務(wù)，具有一定的客戶群和渠道，能夠?yàn)橛脩籼峁┤诤侠壍碾娦艠I(yè)務(wù)；金融類型主要為非國(guó)有銀行和支付寶等；內(nèi)容類型則有恒大足球俱樂(lè)部、萬(wàn)達(dá)、巴士在線等，涵蓋娛樂(lè)、體育、媒體類領(lǐng)域；互聯(lián)網(wǎng)類型如阿里巴巴、京東、樂(lè)視網(wǎng)，能夠提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合內(nèi)容的MVNO服務(wù)。

在第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，渠道商無(wú)疑占據(jù)了上風(fēng)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的選擇多以渠道商為主，這主要體現(xiàn)為雙方都有市場(chǎng)拓展的積極意愿和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的現(xiàn)實(shí)需求。運(yùn)營(yíng)商雖然擁有一些閑置的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)資源，可以通過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入提高網(wǎng)絡(luò)資源利用率，但他們無(wú)暇在某些細(xì)分市場(chǎng)上提供更加滿足消費(fèi)者的服務(wù)。而新入選的虛擬運(yùn)營(yíng)商，不僅和運(yùn)營(yíng)商不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且其強(qiáng)大的渠道能力也有助于運(yùn)營(yíng)商迅速拓展業(yè)務(wù)。

蘇寧、國(guó)美作為傳統(tǒng)家電銷售商，在家電數(shù)碼方面有著遍布二三級(jí)市場(chǎng)的近2000家門(mén)店，這些都是運(yùn)營(yíng)商最為看重的戰(zhàn)略資源；而迪信通、天音、樂(lè)語(yǔ)、愛(ài)施德等傳統(tǒng)手機(jī)渠道企業(yè)在行業(yè)理解深度、業(yè)務(wù)專業(yè)性和與運(yùn)營(yíng)商的配合度上也會(huì)為其加分；京東、淘寶兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同于OTT企業(yè)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不存在與運(yùn)營(yíng)商的直接競(jìng)爭(zhēng)，其在電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌影響和輕資產(chǎn)的在線渠道則是躋身虛擬運(yùn)營(yíng)商的最大籌碼。

三大運(yùn)營(yíng)商需求各異

鑒于虛擬運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步晚、限制條件較多、政策管制和運(yùn)營(yíng)商合作方面存在復(fù)雜性、用戶ARPU較低、投資回報(bào)期長(zhǎng)等原因，短期來(lái)看，上述虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)于整體電信行業(yè)市場(chǎng)的影響極其有限。而在與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系方面，短期來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的引入將與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系，長(zhǎng)期來(lái)看則將是亦敵亦友。

我國(guó)電信市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾次重組形成了中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通南北極不均勻的市場(chǎng)格局，這為渠道類虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入提供了天然契機(jī)。

對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通而言虛擬運(yùn)營(yíng)商的重要作用在于形成渠道上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。最被看好的是聯(lián)通與蘇寧的合作。2012年蘇寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有1664家店面，且66%以上的店面開(kāi)在副省級(jí)以下的地市和縣城，約3/4以上店面均開(kāi)在南方市場(chǎng)。

中國(guó)聯(lián)通借助蘇寧豐富完善其在南方市場(chǎng)上相對(duì)匱乏的戰(zhàn)略渠道資源，規(guī)模發(fā)展用戶；蘇寧借助聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展MVNO，拉升通信類產(chǎn)品的銷量，并通過(guò)自有品牌手機(jī)號(hào)碼整合會(huì)員體系，打通移動(dòng)通信服務(wù)與家電產(chǎn)品乃至蘇寧易購(gòu)在線的全品類產(chǎn)品，甚至通過(guò)大數(shù)據(jù)分析深度洞察用戶的消費(fèi)需求與行為，可提高客戶忠誠(chéng)度。

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對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，重點(diǎn)在于同虛擬運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)和內(nèi)容上加強(qiáng)合作。一方面，對(duì)中國(guó)移動(dòng)而言二級(jí)寬帶運(yùn)營(yíng)商擁有較強(qiáng)的戰(zhàn)略互補(bǔ)需求，中國(guó)移動(dòng)在獲取獨(dú)立寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資格后，可以通過(guò)二級(jí)寬帶運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)展在全國(guó)范圍的融合捆綁業(yè)務(wù)，增加客戶黏性。

運(yùn)營(yíng)商或?qū)⒅鲃?dòng)尋求合作

從全球市場(chǎng)來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：1998～2003年是起步階段，此時(shí)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)開(kāi)始進(jìn)入歐洲、北美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)；2004～2007年是發(fā)展的高峰期，每年新增80個(gè)左右；2008開(kāi)始，西歐、北美等市場(chǎng)逐漸成熟穩(wěn)定，中東、亞洲等新興市場(chǎng)則較快增長(zhǎng)。

從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商與虛擬運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系也發(fā)生著微妙變化，運(yùn)營(yíng)商最初視虛擬運(yùn)營(yíng)商為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并懷有抵制情緒，后來(lái)逐漸開(kāi)始接受虛擬運(yùn)營(yíng)商的存在，最后運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)引入虛擬運(yùn)營(yíng)商雖然會(huì)使ARPU略有降低，但可以降低客戶獲取成本并大幅提高EBITDA率，運(yùn)營(yíng)商從此開(kāi)始主動(dòng)尋求新的合作伙伴以開(kāi)展積極的批發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

展望國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展前景，大多數(shù)合作企業(yè)預(yù)計(jì)都會(huì)在原有組織架構(gòu)下新設(shè)一個(gè)事業(yè)單元獨(dú)立運(yùn)作，在行業(yè)環(huán)境和外部政策不發(fā)生巨大調(diào)整的前提下，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)積極卡位、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、資源重組、退出變現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)周期。

第一階段的重點(diǎn)是積極卡位，虛擬運(yùn)營(yíng)商利用自身優(yōu)勢(shì)申請(qǐng)并獲取牌照和資質(zhì)，一方面拓展業(yè)務(wù)，另一方面不排除為公司上市融資做準(zhǔn)備；第二個(gè)階段的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y建設(shè)和業(yè)務(wù)開(kāi)展，由于移動(dòng)業(yè)務(wù)畢竟不是主營(yíng)業(yè)務(wù)，對(duì)于這樣一個(gè)低利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)類型，虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)于資源投入將持保守態(tài)度，移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)會(huì)逐步展開(kāi)，選擇部分市場(chǎng)試水，但難有大的斬獲；第三階段是資源重組，虛擬運(yùn)營(yíng)商通過(guò)轉(zhuǎn)售移動(dòng)業(yè)務(wù)掌握海量客戶的大數(shù)據(jù)之后，將考慮將自有業(yè)務(wù)和移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)做融合重組，發(fā)展出新的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，獲取超值回報(bào)。第四階段是退出變現(xiàn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商不排除在兩種可能下退出市場(chǎng)，一是始終處于虧損狀態(tài)，二是盈利能力較好時(shí)被運(yùn)營(yíng)商收購(gòu)。