運(yùn)營(yíng)商“大佬”中國(guó)移動(dòng)上天貓開網(wǎng)店？沒錯(cuò)！一個(gè)是傳統(tǒng)的通信企業(yè)，一個(gè)是新興的電商平臺(tái)，如今這兩家真真切切地走到了一起。

2900萬(wàn)！11月12日凌晨，中國(guó)移動(dòng)天貓官方旗艦店發(fā)布了首次嘗鮮天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)的業(yè)績(jī)。此舉意味著中國(guó)移動(dòng)這艘傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商航母在浙江移動(dòng)悄然試水電商渠道一年后真正將電子商務(wù)銷售模式推向了全國(guó)。自此，運(yùn)營(yíng)商銷售模式轉(zhuǎn)型已成大勢(shì)。

從坐等客戶上門，到追著客戶開店

“我能買這個(gè)套餐嗎”、“支付不了怎么辦”、“拍錯(cuò)了，要求退貨”……11月10日午夜，杭城夜幕濃重，而浙江移動(dòng)電子渠道中心會(huì)議室里燈火通明，客服現(xiàn)場(chǎng)齊刷刷地坐著100多人，忙于應(yīng)付網(wǎng)上洶涌而來(lái)的用戶。與此同時(shí)，全國(guó)各地還有24個(gè)省份的專職客服人員也加入了“雙11”大戰(zhàn)。

這是試營(yíng)業(yè)剛“滿月”的中國(guó)移動(dòng)天貓官方旗艦店首次參與“雙11”商城促銷活動(dòng)，公司上下人人緊張而興奮。“雙11”期間，浙江運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)100多人的客服隊(duì)伍及各省專區(qū)200名專職客服人員全都到位，持續(xù)運(yùn)營(yíng)超過(guò)72小時(shí)。11日當(dāng)天旗艦店交易金額突破2900萬(wàn)元，交易金額列三大運(yùn)營(yíng)商總店之首，客戶收藏關(guān)注超過(guò)600萬(wàn)，戰(zhàn)果顯著。

為什么上天貓開店？浙江移動(dòng)客服中心總助袁中偉說(shuō)：“上淘寶購(gòu)物都成了每個(gè)人的日常習(xí)慣，上面有著大量的客戶資源和客戶需求，我們不去占領(lǐng)就被人家占了。”

其實(shí)，面對(duì)愈演愈烈的電子商務(wù)大潮，“要不要在外面開店”這個(gè)問(wèn)題曾在移動(dòng)公司內(nèi)部討論了很久，但一直沒有定論。去年8月，浙江移動(dòng)就抱著試試看的想法開了第一家浙江移動(dòng)天貓旗艦店，邊想邊做，月交易額做到了1.5億元。這份業(yè)績(jī)讓中國(guó)移動(dòng)下了“集體上網(wǎng)”的決心，今年6月交由浙江移動(dòng)負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)“中國(guó)移動(dòng)天貓旗艦店”。

憑著浙江人敢為人先的精神以及浙江移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這支隊(duì)伍僅用了3個(gè)半月就將話費(fèi)充值、號(hào)卡辦理、終端交易等功能搬上了天貓，并在9月底正式試運(yùn)營(yíng)。截至10月底，加載了24個(gè)省份的店鋪交易金額已達(dá)5000萬(wàn)元。今年年底之前，其余的省份也將陸續(xù)上線，屆時(shí)中國(guó)移動(dòng)天貓旗艦店將成為包攬31個(gè)省（區(qū)、市）的大型官方店鋪，預(yù)計(jì)2014年的交易額將超過(guò)100億元，成為百億元店鋪。

電子渠道的運(yùn)用，不僅有利于拓展業(yè)務(wù)，還影響著企業(yè)的思維。“過(guò)去總想著讓人家到我們店里辦業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是客戶到哪里，我們必須跟到哪里。”袁中偉介紹。此外，為了方便少數(shù)民族客戶，店鋪還將為新疆、西藏、內(nèi)蒙古等省份專設(shè)少數(shù)民族語(yǔ)言專區(qū)。

運(yùn)營(yíng)一個(gè)月以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)天貓旗艦店整體滿意率已超過(guò)行業(yè)水平30多個(gè)百分點(diǎn)。

從主人到租客，適應(yīng)電商規(guī)則

“最大的變化，就是不停地變。”這句略帶拗口的話道出了浙江電子渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全體人員的心聲。

以往，無(wú)論是營(yíng)業(yè)廳還是官網(wǎng)，甚至10086電話服務(wù)系統(tǒng)，中國(guó)移動(dòng)都有自建系統(tǒng)，可以說(shuō)是在自己的地盤上拓展業(yè)務(wù)，自己說(shuō)了算。可這次不一樣，在外部平臺(tái)上開店，就得適應(yīng)別人的規(guī)則。

“從自建自營(yíng)到他建自營(yíng)的轉(zhuǎn)型中，公司流程要向電商做很大的變動(dòng)，陣痛不小。”袁中偉感觸頗深。

“雙十一”期間，天貓要求主題頁(yè)面“榜上有名”的店鋪提供公司領(lǐng)導(dǎo)的頭像和一句話感言，時(shí)限兩天。這在電子商務(wù)圈里是一個(gè)生動(dòng)而流行的做法。可這把袁中偉給難住了：按照公司流程，這要上報(bào)請(qǐng)示，需要一定時(shí)間。

再比如，財(cái)務(wù)也是個(gè)大問(wèn)題。作為國(guó)有企業(yè)，必須每筆賬都有發(fā)票可對(duì)。然而，在天貓上做生意一旦產(chǎn)生賠付，由支付寶直接把錢打給個(gè)人，個(gè)人卻無(wú)法開具發(fā)票，這樣一來(lái)，賬就對(duì)不上了……

這一個(gè)又一個(gè)的新問(wèn)題，都要求移動(dòng)公司改變自身固有的規(guī)則，學(xué)習(xí)在變化中應(yīng)對(duì)，于是頭像變成一位員工的卡通形象，財(cái)務(wù)流程也想辦法改變成電商化，另外，營(yíng)銷資源投放完全根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)效來(lái)調(diào)整。現(xiàn)在，浙江運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正在探索各種解決辦法，堪稱是轉(zhuǎn)型“先鋒隊(duì)”。從計(jì)劃做中國(guó)移動(dòng)官方旗艦店項(xiàng)目開始，浙江運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就負(fù)責(zé)回答解決其他省份的各種問(wèn)題。

就在一個(gè)月前，中國(guó)移動(dòng)總部還專門組織全國(guó)29個(gè)省（區(qū)、市）公司的客服團(tuán)隊(duì)集體到電子商務(wù)之都—杭州，接受專項(xiàng)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何當(dāng)一名優(yōu)秀的“店小二”。雖然都是客服，要求卻大不一樣。一名河北的客服人員說(shuō)：“以往做10086客服，考核通話時(shí)長(zhǎng)是越短越好，巴不得多接幾個(gè)電話，現(xiàn)在卻是培訓(xùn)我們上網(wǎng)做生意，最好能把東西賣出去。”

當(dāng)然，電信企業(yè)必須安全、可控。對(duì)于這一點(diǎn)，浙江移動(dòng)尤為重視，專門建立了一套外部電商合作運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，作為中間平臺(tái)來(lái)分別對(duì)接天貓系統(tǒng)和內(nèi)部系統(tǒng)，以避免直接對(duì)接可能造成的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。

電子渠道成主導(dǎo)，積極規(guī)范市場(chǎng)

“打造電子渠道是未來(lái)的必然趨勢(shì)。”在這點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)早已達(dá)成了共識(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江移動(dòng)各類電子渠道業(yè)務(wù)辦理量占到了全部業(yè)務(wù)量的80%，逐步成為銷售服務(wù)的主渠道，其中包括網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、智能短廳、10086電話服務(wù)等。與天貓上的運(yùn)營(yíng)商總店相比，移動(dòng)總店的產(chǎn)品品類最全，客戶評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)最高，“雙11”當(dāng)天的交易額位列第一。

中國(guó)移動(dòng)旗艦店在天貓上打響第一炮之后，中國(guó)移動(dòng)打算“借力使力”，大步向電子渠道轉(zhuǎn)型，計(jì)劃未來(lái)一年半時(shí)間里陸續(xù)進(jìn)駐諸如京東、拍拍等國(guó)內(nèi)主流的電商平臺(tái)，不僅關(guān)注PC端的電子商務(wù)，也把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用結(jié)合進(jìn)去。

目前，中國(guó)移動(dòng)天貓官方旗艦店可以陸續(xù)為用戶提供網(wǎng)上充話費(fèi)、選號(hào)碼、買手機(jī)、辦套餐等服務(wù)，90%實(shí)體店里可購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)在這里都可以實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商總店基本上還都是實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的“網(wǎng)絡(luò)版”。對(duì)此，浙江移動(dòng)方面表示，已經(jīng)開始考慮專門針對(duì)電商平臺(tái)制作一些差異化產(chǎn)品，豐富客戶選擇，體現(xiàn)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榈卿浲獠侩娚唐脚_(tái)后，公司的客戶到達(dá)率更高了，差異化競(jìng)爭(zhēng)將成為一個(gè)新武器。

事實(shí)上，官方旗艦店的進(jìn)駐對(duì)規(guī)范電商平臺(tái)上的通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)也有著積極意義。眼下，通信行業(yè)的網(wǎng)購(gòu)中出現(xiàn)不少假充值、翻新機(jī)的情況，移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商的介入等同于圍剿“二道販子”，進(jìn)一步凈化電商環(huán)境。當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入電商平臺(tái)主要有兩種模式，一種是類似于中國(guó)移動(dòng)官方旗艦店的開店模式，另一種則是向電商平臺(tái)或者電商平臺(tái)上的代理商直接供貨。

由于全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，電商環(huán)境也有所不同，如果單兵作戰(zhàn)恐怕難以短時(shí)間內(nèi)形成氣候。中國(guó)移動(dòng)此次通過(guò)“集體上網(wǎng)”的形式，以及先進(jìn)帶后進(jìn)，進(jìn)而整體上助推通信行業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)程。