“21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。”在今天看來，比爾·蓋茨十多年前的預(yù)言，正漸漸成為現(xiàn)實。受到電子商務(wù)嚴(yán)重沖擊與影響的，不僅僅是傳統(tǒng)零售業(yè)，各傳統(tǒng)行業(yè)本來以為自己離電子商務(wù)很遠，猛然間卻發(fā)現(xiàn)，自己受到的影響已經(jīng)超乎想象，電子商務(wù)已經(jīng)成為未來發(fā)展的一條必由之路。

中國聯(lián)通作為傳統(tǒng)行業(yè)中電子商務(wù)的先行者，截至2013年10月底，各類電子營業(yè)廳營業(yè)額累計超過450億元，電子渠道服務(wù)量占全渠道服務(wù)量的比例已經(jīng)超過50%，逐步成為銷售服務(wù)的主渠道。基于其日趨完善與強大的全業(yè)務(wù)、全渠道、全用戶的電子商務(wù)平臺，這些數(shù)字正成幾何級增長。數(shù)字見證了中國聯(lián)通對電子商務(wù)的創(chuàng)新探索，數(shù)字背后更是蘊含著電子商務(wù)正成為一種巨大的力量，推動著企業(yè)經(jīng)營模式、管理理念、發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變以及整個通信商業(yè)形態(tài)的顛覆變革。

傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新

“通信行業(yè)的實體渠道已經(jīng)星羅密布了，老百姓從便利店、報刊亭都能方便地買到充值卡和號卡，電子渠道能干什么？能有多大用？”這是中國聯(lián)通電子渠道發(fā)展之初大多人的質(zhì)疑。

面對種種難題，中國聯(lián)通的各類電子營業(yè)廳單月營業(yè)額從2008年2000萬元，到2013突破50億元。中國聯(lián)通的電子商務(wù)之所以得以迅猛發(fā)展，最大原因就在于敢為人先、敢于顛覆的創(chuàng)新。

雖然大家總覺得通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)系緊密的近親，然而兩者的內(nèi)核卻完全不同。通信網(wǎng)是運營多年的多級結(jié)構(gòu)與屬地化管理，互聯(lián)網(wǎng)卻天賦統(tǒng)一與分享特性——“地球是平的”。這就決定電信企業(yè)做電子商務(wù)不是水到渠成，不能是小打小鬧，實際上需要先破后立的創(chuàng)新。

從國內(nèi)外電信運營業(yè)電子商務(wù)發(fā)展軌跡來看，大多企業(yè)的電子渠道平臺都沿襲核心IT系統(tǒng)“多級架構(gòu)”的設(shè)計思路，例如以省為單位進行建設(shè)，導(dǎo)致服務(wù)不統(tǒng)一、用戶感知差;整合性差、穩(wěn)定性不高;功能少、營銷滲透力低等問題。而且，隨著規(guī)模增長，矛盾將日益突出。這也是全球電信企業(yè)沒出現(xiàn)幾個電子商務(wù)佼佼者的原因。

因此，通信企業(yè)做真正的電子商務(wù)最關(guān)鍵的問題就是突破傳統(tǒng)經(jīng)營思維。2007年下半年，在中國聯(lián)通電子渠道籌建的一個討論會上，當(dāng)建設(shè)完全基于互聯(lián)網(wǎng)的“一級架構(gòu)”電子渠道系統(tǒng)的方案拿出來時，參會的幾乎所有人都感到意外與震驚，因為從來沒有同行這樣做過，甚至都沒想到過這樣的做法。“互聯(lián)網(wǎng)的安全性怎么能跟有QoS保證的電信級網(wǎng)絡(luò)相比呢？”“一級架構(gòu)太不靈活了，怎么快速響應(yīng)市場需求呀？”反對聲與質(zhì)疑聲占了八成以上。

然而，中國聯(lián)通電子渠道部門頂著來自方方面面的壓力，從2008年1月啟動電子渠道建設(shè)，想法設(shè)法攻克了整合省級數(shù)據(jù)資源“差異大、系統(tǒng)多、數(shù)據(jù)不一致”等技術(shù)難關(guān)，以很小的投資在很短時間就創(chuàng)造性地建成了“一級架構(gòu)、三級運營”的電子渠道系統(tǒng)。僅用時3月就實現(xiàn)了包括話費、余額、賬單、詳單、積分等查詢在內(nèi)的全國統(tǒng)一的手機用戶信息查詢類功能，不到一年就實現(xiàn)了全國統(tǒng)一的手機用戶網(wǎng)上交費、充值，北方十省固話用戶網(wǎng)上交費等基礎(chǔ)功能。正是基于一級架構(gòu)系統(tǒng)，用戶需求才能得以快速響應(yīng)，從而快速上線全國統(tǒng)一的各類電子營業(yè)廳，并快速拓展與完善各種功能與應(yīng)用。

2011年，中國聯(lián)通又在一級架構(gòu)電子渠道系統(tǒng)基礎(chǔ)上，建成通信行業(yè)唯一的一級架構(gòu)電子商務(wù)平臺，在業(yè)內(nèi)首次搭建虛擬商戶經(jīng)營架構(gòu)，將各分公司及合作商戶按虛擬經(jīng)營實體進行管理，既可靈活響應(yīng)市場需求，又能激發(fā)一線營銷活力。“一級架構(gòu)”的系統(tǒng)設(shè)計，實現(xiàn)了“一點接入、全網(wǎng)服務(wù)”，以“10010”作為統(tǒng)一入口的網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、手機營業(yè)廳，為不同地域的全國用戶提供統(tǒng)一界面、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、豐富多元的通信和信息服務(wù)，既符合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律，又契合了電信運營商屬地化運營的特性，在打造統(tǒng)一的電子商務(wù)品牌的同時，大幅提升了服務(wù)水平和用戶感知。

此外，中國聯(lián)通電子商務(wù)在頂層架構(gòu)設(shè)計、手機營業(yè)廳、Mini營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等方面的創(chuàng)新上也走在了行業(yè)前列，起到了電子商務(wù)發(fā)展的示范作用。就這樣中國聯(lián)通探索了一條既符合互聯(lián)網(wǎng)時代要求、符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，又符合公司發(fā)展實際的電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展之路，為傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)積累了經(jīng)驗。這在全球同等規(guī)模的電信運營商中也開創(chuàng)了成功的先例。

而電子商務(wù)的發(fā)展也正潛移默化地顛覆著整個企業(yè)上下的傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維方式正逐漸滲透到中國聯(lián)通各方面的工作中，“過去的思維方式是‘我們有什么，就給用戶提供什么’，而現(xiàn)在想得更多是‘用戶需要什么，我們怎么來實現(xiàn)’。”

通信商業(yè)形態(tài)的變革

“站在營業(yè)廳我突然覺得好茫然，拿著一款手機，我腦子里就跳出點擊鼠標(biāo)看功能參數(shù)的景象，看著營業(yè)員給我推薦的合約套餐我就想搜索比較資費……看來我還是適合網(wǎng)購，不僅方便，還更自主、透明。”習(xí)慣網(wǎng)購的小林這樣告訴記者。

2013年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達7542億元，同比增長47.3%，占社會消費品零售總額的6.8%，網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.77億人，同比增長29.4%。電子商務(wù)正改變著人們的消費模式與生活方式，在通信領(lǐng)域也不例外。

中國聯(lián)通很早就意識到了電子商務(wù)正給消費模式帶來翻天覆地的變化，在傳統(tǒng)行業(yè)中是較早啟動電子商務(wù)探索的。“聯(lián)通活動網(wǎng)上看”、“聯(lián)通賬單網(wǎng)上查”、“聯(lián)通話費網(wǎng)上交”、“聯(lián)通號碼網(wǎng)上選”、“聯(lián)通套餐網(wǎng)上買”、“聯(lián)通寬帶網(wǎng)上裝”，與聯(lián)通所有通信生活相關(guān)的服務(wù)都可以在網(wǎng)上營業(yè)廳辦理，全方位、多角度地為用戶服務(wù)……這些最初的設(shè)想都正一一實現(xiàn)。

像小林這樣的網(wǎng)購族，如今自如地輕點鼠標(biāo)，在線選號碼、選手機、選套餐，并進行在線支付，就可以在家等待免費送貨上門了。而用上業(yè)務(wù)之后，無論是查賬單、交話費還是辦理一些業(yè)務(wù)，用短信營業(yè)廳、手機營業(yè)廳甚至微信營業(yè)廳，在手機上就能隨時隨地解決，簡單、方便、快捷，顛覆了通信產(chǎn)品的傳統(tǒng)消費體驗。“例如我跟朋友微信時，順手查查手機套餐余量，發(fā)現(xiàn)剩余不多時，我就會立即上手機營業(yè)廳買個立即生效的流量包，相當(dāng)有效率。”小林告訴記者，

而對于電信企業(yè)來講，基于電子商務(wù)平臺，銷售與服務(wù)，客戶拓展與維系，都有太多新玩法，這一切都正慢慢成為整個通信商業(yè)形態(tài)的變革的起點。例如在通信市場高度飽和的今天，根據(jù)用戶的網(wǎng)上行為，經(jīng)過電子商務(wù)系統(tǒng)背后強大的數(shù)據(jù)分析挖掘，運營商可以找到潛在用戶、發(fā)現(xiàn)需求，從而進行精準(zhǔn)的銷售與維系。甚至可以基于用戶需求，推出C2B(消費者對企業(yè))等全新的經(jīng)濟形態(tài)。而電子商務(wù)也將推動傳統(tǒng)實體渠道的變革，未來營業(yè)廳可能只是體驗店，營業(yè)員變身導(dǎo)購，簡化辦理、收銀等各環(huán)節(jié)，只需用電子商務(wù)系統(tǒng)一鍵下單，用戶就可以在家等待上門配送產(chǎn)品了。有了電子商務(wù)，未來的通信商業(yè)形態(tài)充滿無限可能，一切才剛剛開始。

企業(yè)轉(zhuǎn)型的推手

創(chuàng)新開拓出的電子商務(wù)之路越走越寬，也邊走邊推動破解了中國聯(lián)通企業(yè)發(fā)展中的各種難題，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要推手。

2009年1月6日，由中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通兩個實力均等的特大型國有企業(yè)合并重組的新中國聯(lián)通集團公司掛牌。十幾個小時后，3G牌照發(fā)放，新聯(lián)通獲得了產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟的WCDMA牌照。此時，面臨著兩個迥然不同企業(yè)的融合挑戰(zhàn)的新聯(lián)通，要想時不我待地發(fā)揮出3G優(yōu)勢和融合優(yōu)勢，并以此為契機，實現(xiàn)“彎道超車”，必須摸索一條創(chuàng)新的差異化經(jīng)營之路，電子渠道成為重要抓手。

2009年年中，中國聯(lián)通領(lǐng)導(dǎo)班子果斷把握3G發(fā)展機遇，提出創(chuàng)新開展全國統(tǒng)一的一級電子化銷售服務(wù)平臺(ESS)建設(shè)。ESS以基于互聯(lián)網(wǎng)的一級架構(gòu)建，實現(xiàn)全國一個平臺受理，一個規(guī)則統(tǒng)一管理，并能清楚看到末端的執(zhí)行情況，有效支撐了“六統(tǒng)一”的3G政策，促成了中國聯(lián)通“3G實現(xiàn)新發(fā)展”戰(zhàn)略的落實。更重要的是，這正是企業(yè)一直來苦苦尋求的加強在產(chǎn)品、資費、促銷、渠道等方面的管控力度、增強核心競爭力的出路。

電子商務(wù)的重要意義不只是將服務(wù)和業(yè)務(wù)辦理放到互聯(lián)網(wǎng)上而已，更在于因交易過程、交易主體和交易內(nèi)容的虛擬化，傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程與經(jīng)營管理模式都得到再造。借助電子商務(wù)系統(tǒng)，中國聯(lián)通統(tǒng)一了企業(yè)銷售和服務(wù)過程。改變了原有運營支撐系統(tǒng)各省獨立建設(shè)，受理界面、業(yè)務(wù)規(guī)則均存在較大差異性的局面。通過一級架構(gòu)下全業(yè)務(wù)、全渠道的電子商務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)銷售和服務(wù)相關(guān)的接觸面、流程、產(chǎn)品、活動、資源、渠道全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一管理。面向用戶和渠道實現(xiàn)接觸面和流程管理標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品和活動管理規(guī)范化。

電子商務(wù)平臺的建設(shè)還促成了數(shù)據(jù)的集中。過去銷售數(shù)據(jù)都是層層統(tǒng)計匯總上報，不僅效率低下，而且也容易失真。基于全國統(tǒng)一的電子渠道系統(tǒng)(ECS系統(tǒng))和電子化銷售管理服務(wù)系統(tǒng)(ESS系統(tǒng))，中國聯(lián)通2011年建設(shè)了統(tǒng)一監(jiān)控平臺，對全國多類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實現(xiàn)實時化、全局化、多層次推送展現(xiàn)，提升營銷信息反饋能力，為企業(yè)管理層提供高效、方便的決策支撐工具，并為深入挖掘、整合分析數(shù)據(jù)提供了基礎(chǔ)。

隨著電子商務(wù)的縱深發(fā)展以及對公司改革的推動，中國聯(lián)通意識到，電子商務(wù)不僅僅只是一種渠道，也不僅僅是一種模式，更是推動企業(yè)變革的支撐與手段。今年中國聯(lián)通提出了全業(yè)務(wù)電子商務(wù)的概念，電子商務(wù)與信息化部的合并更是標(biāo)志性事件，電子商務(wù)正從“煙囪”變成“鍋爐”，要為全公司的管理、營銷、服務(wù)、采購等各環(huán)節(jié)提供動力支撐，要讓公司各流程都流淌著電子商務(wù)的血液。