移動互聯網對社會發展的影響廣泛而深刻，其程度遠遠超越設計者的想象。以新聞媒體業為例，移動互聯網使新聞的傳播方式從newspaper 和news TV （報紙新聞和電視新聞）時代快速向newsphone（手機新聞）時代演進，紙張和電視逐漸不再是承載新聞傳播的主要載體，越來越多的閱讀者把手機作為獲取新聞的第一渠道。

閱讀方式的小小變化，對媒體業的影響卻是天翻地覆。同樣，對每年廣告宣傳支出費用近百億的通信行業而言，洞悉其變化規律，及時調整媒體選擇策略，使廣告宣傳經費“四兩撥千金”，發揮最大的傳播影響力,是一件十分必要的事。

一、4G時代媒體變化趨勢

1、 平面媒體影響力急劇下降。

一葉知秋。2013年8月5日，《華盛頓郵報》董事會主席唐納德 格雷漢姆宣布將《華盛頓郵報》出售給電商巨頭亞馬遜公司的創始人貝佐斯，價格為2.5億美元。相距不久，《紐約時報》董事長索爾茲伯格表示，未來將停止出版印刷版報紙，主推網絡版報紙訂閱業務。這兩個消息再次給全世界眾多媒體帶來極其強烈的沖擊。

盡管傳統的平面媒體憑借其敏銳的新聞嗅覺，很早就有著強烈的危機意識。但《華盛頓郵報》收購事件，仍舊加速了傳統媒體業關于生存問題的憂慮。相當多早就推出網絡版和手機客戶端的平面媒體，觸網后一直未找到清晰的商業模式，支撐其運營的主力依舊是平面廣告收入。用戶閱讀習慣的快速變化，使紙媒訂閱戶的快速下滑，廣告收入捉襟見肘，黨報尚且能依存其特殊定位繼續維持，而商業類紙媒倍感生存壓力。

2、 電視媒體在重大突發事件新聞報道中占據主動。

隨著1962年美國第一顆通信衛星“電星一號”發射成功，世界上任何地區發生的新聞都能通過衛星進行電視直播，電視開始以強硬的姿態關注著每一個足以改變歷史進程的事件。1963年，肯尼迪遇刺身亡后10分鐘之內，美國三大電視網全部中止了下午正在播出的游戲和肥皂劇節目，隨后電視臺全天候播放遇刺事件的最新消息，其后4天時間中，電視成為全美國人生活的中心，如同吃飯、睡覺一樣重要。過去曾經是最不被看好的、最不受重視的媒介，此刻變得讓人們無法回避。

2008年5月12日汶川大地震，同樣證明電視媒體在重大突發事件發生時的影響力。大容量、長時間的報道占據各家電視臺的黃金時段，巨大的災難將人們從其他事件中拉離出來，無數的觀眾，靜坐在電視機前，急切地想了解災區的最新信息。

3、 廣播媒體影響力漸呈V形反轉。

塞翁失馬、焉知禍福。在傳統三大類型媒體中，廣播最早遭遇“大眾傳播”方式的挑戰。曾經一度，在經濟越發達、電視普及程度越高的區域，廣播的下滑速度越快。幸運的是，廣播媒體似乎已經逐漸擺脫大眾傳播觀念的桎梏，找到了在“小眾傳播”（或特定人群傳播）中的生存之道。

以成都地區的廣播媒體為例，作為常住人口1400萬的特大城市，成都有數量眾多（頻道多達十多個）且非常活躍的廣播頻道，近兩年來，廣播廣告價格和收入都呈較快的上升趨勢，一些熱門頻道和熱門節目廣告時段十分搶手。廣播媒體走出困境，原因有三：

一是細分特定人群。車上人群、校園人群、老年人群、殘疾人群，是廣播媒體的主要針對人群，每一人群特色十分明顯。車上人群中，司機關心交通，乘客偏好新聞和音樂；校園人群偏好音樂和情感交流，收聽集中時段為午休和深夜；老年人群和殘疾人士關心健康和社會新聞。

二是連鎖式運營。成都的廣播頻道，其運營團隊基本為專業的全國性廣播運營團隊，如臺灣和香港團隊主打運營音樂頻道；深圳團隊主打運營交通頻道，北京團隊主打運營新聞頻道。專業化團隊、連鎖式運營，不僅提高效率、節省成本，而且能有效地將線上線下活動、不同城市間的活動整合互動。凡有知名藝人來蓉演出，電臺均能邀請接受訪問，提供簽名照獎品等，對粉絲群有極大的吸引力。

三是包裝本土名牌欄目和主持人。本土名牌主持人容易讓受眾產生親近感和自豪感，且更加方便參加線下互動活動，增強受眾黏性。

4、 網絡媒體勝負取決手機客戶端。

電腦時代，雖有門戶之爭，但只要“百度一下”，便能簡單快速地接入媒體門戶，眾多網絡媒體有較大的平等角逐空間。智能手機時代改變了受眾尋找新聞的方式，哪怕僅僅“百度一下”，都變得繁瑣多余，誰最快捷誰即占據主動。

手指一動的小小變化，王者地位發生乾坤大挪移。傳統媒體費九牛之力耕耘的內容田，卻輕而易舉地變化網易新聞、搜狐新聞、騰訊新聞等互聯網企業的盆中羹，廣告主當然隨風而動。

二、對通信運營商廣告宣傳選擇的影響

蝴蝶效應說的是：一只南美洲熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，也許會引起美國德克薩斯州的一場龍卷風。

那么，在媒體業已經受到移動互聯網巨大沖擊，媒體傳播方式正在發生極大變化的時代，通信運營商廣告宣傳的媒體選擇，當然有必要進行重大調整。基于媒體影響力的變化，筆者建議，采取不同的方式與各類媒體展開合作：

1、 平面媒體：創新路徑、擴大合作。

為了適應變化，平面媒體可謂絞盡腦汁。著名的《紐約時報》最多時一期版面達到1572版，一份報紙重量超過4.5公斤。可惜的是，依然無法扭轉其衰勢。

越來越厚的平面媒體、越來越少的讀者群，平面媒體不再受到通信運營商廣告部門的青睞，卻給新聞危機處理部門帶來了痛苦。負責新聞危機處理的部門恐怕都有深刻的體會，但凡出現負面報道，消息擴散的速度總是超過預料。平面媒體的報道由于其白紙黑字的正式性，更會加重影響份量。更糟糕的是，新聞的習慣是相互追逐，隨后往往還會有更多的媒體加入，深入挖掘、持續報道。原有的媒體保護模式已打破，如何尋找新的媒體合作之道？

一些媒體已經走在前面。以四川媒體為例，四川日報報業集團多年前便著手建立平面、網絡、視頻、手機客戶端為一體的“全媒體中心”，其網站“四川在線”由報社和電信公司共同投資打造，形成緊密合作關系；集電視臺和報社優勢為一體的成都傳媒集團則與電信公司共同打造了“愛城市”本地手機客戶端、“高清影視”ITV平臺，分別擁有60萬和200萬付費用戶群體，商業模式已逐漸清晰。

2、 電視媒體：抓住關鍵事件、彰顯社會責任。

2013年4月20日，四川蘆山特大地震。震后第7天，省政府召開專項新聞發布會，安排交通、通信、電力三個行業介紹搶險救災情況，每個行業給7分鐘時間，四川衛視實況轉播發布會情況。省交通廳、省通信管理局新聞發言人按照事前所準備的新聞稿進行了情況介紹。當輪到電力公司時，觀眾一下被電視屏幕所吸引——原來，他們緊急制作了一部前六天電力行業搶險救災的專題片，新聞發言人成了專題片的解說員，生動的圖象，勝過千言萬語。此后，四川省委省政府表彰搶險救災先進單位和個人，電力行業受表彰人員數倍于通信行業。

這次事件使筆者深刻地反思，作為國企，在承擔社會責任方面所采用的宣傳方式。事后，筆者與省電力系統進行專題交流，了解到電力行業與通信行業在宣傳上采用了迥然不同的模式，其主要特點是：高度重視企業社會責任宣傳。電力系統從集團總部到縣分公司，都配備專人負責圖象視頻拍攝，電力生產傳輸所在，即宣傳人員所在；電力搶險救災所至，即宣傳人員所至。生產與宣傳合二為一，從不脫節。蘆山地震期間，僅央視上報道電力行業搶險救災新聞就高達75條，正是由于高度重視社會責任宣傳，壟斷屬性更加突出的電力行業營造了遠勝通信行業的良好輿論環境。

3、 廣播媒體：特定人群，針對宣傳。

校園產品、愛音樂產品、面向學生用戶群的各類應用，有比音樂頻道、電臺“夜間悄悄話”欄目性價比更佳的投放選擇嗎？價廉物美的家庭套餐、針對老年和特殊人群的通信產品，有比電臺新聞頻道和本土名嘴欄目更適合的宣傳方式嗎？最新推出的百兆家庭寬帶、即將上市的蘋果5S、5C，在早晚上下班高峰電臺新聞頻道播出，難道不是廣告高到達率的優先選擇？

廣播媒體，因此清晰的受眾群體和較好的性價比，成為細分市場的產品宣傳必不可缺的選擇方式。

4、 網絡媒體：注重策劃，深度采訪。

網絡媒體在“豐富”和“深入”上有著其他媒體無法比擬的優勢。不受版面限制、不受時間限制，網絡媒體可以就某一內容開展最為深入的挖掘、最為豐富的報道、最為方便的互動。

運營商既可以選擇采編力量強的主流網絡媒體，策劃大容量、長時間的系列宣傳采訪，如今年四川電信與人民網合作，先后開展了“走進中國電信看兩會”、“寬帶中國 光網四川”等系列采訪活動，又可以選擇有影響力的論壇，進行業務宣傳與解答、服務咨詢與引導，還可以與知名網站共同策劃線上線下相結合的客戶俱樂部活動。

與網絡媒體合作的考驗是，如何在浩瀚的網絡世界中把握主動，不被淹沒，更不被動。在企業內部發現、培養一群熱愛網絡傳播、熱心論壇交流的壇主、意見領袖，是值得的嘗試。

5、 手機客戶端：精心選擇，重點投放。

占領客戶端，是每一個APP的夢想。然而，APP千千萬，擠上手機桌面的不過數十，常用的更是寥寥無幾；一些APP想盡方法裝載上手機，其結果卻是打入冷宮，甚至一刪了之。

越是殘酷的搏殺，最后的勝者享有越大的利益。中國作為全世界智能手機用戶最多的國家，到今年底預計將有超過5億的智能手機用戶。在新聞APP領域，排名前三甲騰訊、搜狐、網易新聞客戶端用戶總數超過4億，其商業廣告價值不言而喻。

筆者注意到近期的一個案例：9月10日，IPHONE 5S和5C上市發布，網易新聞客戶端首頁首圖一早就被IPHONE新品廣告占領，當天，有關IPHONE5S、5C上市的信息在網易新聞客戶端不斷充實、變化，很快形成內容十分豐富的專題信息，全天占據網易新聞首頁。可笑的是，數日后，各省的通信運營商開始在本省平面媒體、電視媒體上以重金投放5S和5C合約機有售的廣告，筆者大為不解——為何不搭便車，在上市當日就發布在營業廳開展預售或預登記的消息？

從這一小小案例可以看出，作為直接掌握智能手機通信傳輸管道的運營商，尚未深刻地意識到智能手機時代對媒體宣傳的影響，也并未學會更好地與優質APP合作開展進行宣傳。