先來(lái)看幾個(gè)熟悉的場(chǎng)景：
你打開熟悉的購(gòu)物網(wǎng)站，一番挑選之后買了一個(gè)錢包。過(guò)不了多久，當(dāng)你再次登陸，各種五花八門的錢包鋪滿了整個(gè)頁(yè)面，不僅如此，你瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)時(shí)，出現(xiàn)的還可能有手包、背包、手提包甚至行李箱……而你實(shí)際上并不需要這些，只是單純買個(gè)錢包送人而已。
你用手機(jī)App瀏覽新聞，點(diǎn)開了一則體育資訊。隨后你往下翻頁(yè)，出現(xiàn)了越來(lái)越多關(guān)于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的消息、圖片、視頻……你一邊驚訝于它竟然會(huì)“讀心術(shù)”，一邊卻覺得有點(diǎn)尷尬——其實(shí)，最初那則新聞不過(guò)是你“手滑”不小心點(diǎn)開的，你對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)根本毫無(wú)興趣。
……
有人對(duì)此做過(guò)頗為有趣的類比。A網(wǎng)站：“我買了倆饅頭，它問(wèn)我要不要來(lái)碗米飯。”B網(wǎng)站：“我吃完倆饅頭，它問(wèn)我要不要再來(lái)倆饅頭。”C網(wǎng)站：“我要買倆饅頭，它說(shuō)有饅頭機(jī)你買不買？”
大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種基于數(shù)據(jù)推算和邏輯推演的營(yíng)銷推薦正在越來(lái)越多地出現(xiàn)。它們有意義嗎？當(dāng)然有，這展現(xiàn)了數(shù)據(jù)“智能”的一面——有時(shí)候它能“舉一反三”般輕易洞悉你的需求，給工作生活帶來(lái)便利。
實(shí)際上，很多企業(yè)已經(jīng)踏上挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的旅程，使用大數(shù)據(jù)來(lái)提供更加個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，并根據(jù)客戶習(xí)慣和喜好預(yù)測(cè)他們正在尋找什么。例如，很多人正是基于一些網(wǎng)站的“猜你喜歡”或“買此商品的人還購(gòu)買了這些商品”這樣的產(chǎn)品推薦和信息預(yù)測(cè)系統(tǒng)，便捷地找到了自己心儀的消費(fèi)目標(biāo)。
我們不否認(rèn)大數(shù)據(jù)在時(shí)代變革中發(fā)揮的價(jià)值和作用，但也要看到，大數(shù)據(jù)發(fā)展到目前還處在初級(jí)階段，許多時(shí)候仍然像上述例子那樣，偏于“機(jī)械”和“冷血”。營(yíng)銷的目的是打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，如果無(wú)法“讀懂”他們，就會(huì)像一位消費(fèi)者說(shuō)的那樣，簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品推介“雖然能夠追蹤到我的行為，但卻抓不住我的心”。
這與數(shù)據(jù)本身的特點(diǎn)，以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不夠成熟有關(guān)。比如，數(shù)據(jù)在一定程度上具有滯后性，而且并不總是按照人們預(yù)想的那樣發(fā)生某種邏輯關(guān)聯(lián)；再如，數(shù)據(jù)挖掘的是行為到行為、現(xiàn)象到現(xiàn)象，不能完全反映消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)——就像那個(gè)錢包，明明自己不需要，一再推薦只能徒增反感。
大數(shù)據(jù)也要有“溫度”，而不只是一堆冷冰冰的數(shù)字和符號(hào)。從事孕嬰童商品一站式購(gòu)物與服務(wù)的“孩子王”近年來(lái)發(fā)展迅猛，他們?cè)跔I(yíng)銷中也運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析模式，只要是其客戶，小孩一個(gè)月喝多少克奶粉、每天需要用幾塊尿不濕，他們都一清二楚。不同的是，他們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的理念是“讓數(shù)據(jù)有溫度”，他們更注重收集消費(fèi)者最真實(shí)的內(nèi)心想法和心理動(dòng)機(jī)，通過(guò)深度挖掘和溝通，在消費(fèi)者兩次需求之間提前預(yù)測(cè)并投放廣告，貼心地為每位客戶提供差異化的商品和服務(wù)。
當(dāng)前，不少行業(yè)企業(yè)正在推行類似的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”活動(dòng)，但要“抓住消費(fèi)者的心”還有很長(zhǎng)的路要走。營(yíng)銷實(shí)踐中的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，除了注重消費(fèi)者購(gòu)買行為背后的數(shù)據(jù)信息，還要結(jié)合產(chǎn)品滿足了他們何種需求去分析行為產(chǎn)生的心理動(dòng)機(jī)，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地回應(yīng)消費(fèi)者的心理訴求，觸發(fā)其購(gòu)買行為。這就要求我們?cè)谶M(jìn)一步做好信息采集、數(shù)據(jù)分析、需求預(yù)測(cè)等基礎(chǔ)性工作的同時(shí)，找到行之有效的辦法去更好地了解受眾、“讀懂”人心。換句話說(shuō)，“走心”的大數(shù)據(jù)才有溫度，建立在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷活動(dòng)才能真正抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，取得更好的效果。
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