一、引言
近年來，“大數據”一詞在廣告行業大熱。與之同時成為行業焦點的，還有關于廣告行業轉型與創新的討論。①舊有模式被解構，但新的模式尚未完全建立。原有的市場主體紛紛思考轉型，擁有新技術和新資源的新興主體不斷涌入，職業的邊界變得模糊，行業秩序與規則正在被重塑。
那么，身處變革旋渦的廣告人對此采取何種態度和應對方式?他們如何看待大數據對其職業發展和整個行業的影響?目前國內外關于大數據在廣告行業的應用及影響的研究主要集中在以下三方面：一是對大數據營銷價值的探討；二是對大數據營銷策略的類型歸納和特征分析；三是從產業分析視角論述大數據應用對廣告產業的解構與重構。總體來看，現有文獻在研究視角上比較單一，在研究方法上多為分析性和概念性研究，缺乏實證調查。本文將采取職業社會學的研究視角，實證地考察廣告人對行業變遷的感知與態度，分析各種內外部因素之間變動的相互作用對廣告職業的重新建構。
二、作為職業的廣告：考察廣告行業變遷的新視角
(一)廣告的職業化與職業系統
在職業社會學的研究表述里，“行業”(occupation)是僅僅由社會分工所產生的特定工作類型，而“職業”(profession)則是已經具備了一定的職業品格和特征的行業。②比如，有學者定義，成為職業意味著這個行業需要有專業化知識的積累、有獲取專業知識和技能必需的系統訓練、有專業實踐的資格認可、有彰顯專業精神的范例，以及確認這些范例的行業內部機制和行業組織的自律等等。③隨著新聞專業主義研究的興起，新聞傳播學界曾多次討論過新聞是否已經成為一個“職業”、而非一般“行業”。④與之類似，廣告也面臨同樣的尷尬，廣告行業自律意識淡漠，內部機制不完善，從業者無需領取從業執照，甚至可以不經過廣告專業的高等教育或職業訓練。
不過，也并不是每位學者都強調“職業”和“行業”的區分。涂爾干在論述職業團體問題時，也沒有將職業團體的范圍局限在具有高度專業化知識的職業，“而是包括所有的行業，這樣每個人才能夠從他的職業中獲得社會團結。”⑤因此，對職業概念與特征的辨析并不影響對某一行業進行職業社會學的分析。
回顧以往學界對廣告職業的關注，大多可劃歸到職業化(professionalization)研究層面。比如國內對廣告公司專業化發展模式和“泛專業化”傾向的反思，對廣告代理制、廣告經營準入資格、專業技術資格評定以及行業協會的討論，都未脫離開組織模式、職業執照、職業協會和職業倫理規范等職業組織形態方面的論題，而這些問題正是屬于職業化的研究范疇。國外學者則多在比較具體的知識和技能訓練層面討論問題，比如對廣告創意人員職業素質要求的討論，⑥對廣告人真實工作狀態的研究，⑦以及新時期技術與廣告創意之間的關系，⑧等等。不過，這些研究雖可大致劃歸職業化研究層面，卻并未有意識地與職業社會學的方法和理論資源做過勾連。
事實上，在職業社會學研究的發展脈絡中，職業化只是在上世紀六七十年代的主流研究問題，自1988年阿伯特(Abbott)提出職業系統理論以后，關于職業化的研究就逐漸衰落。⑨阿伯特直陳“職業化充其量只是一個誤導性概念”。⑩他認為，關于“職業化”的理論都是基于一系列錯誤假設而產生的，比如認為職業的社會結構比工作更重要，職業化過程是脫離歷史語境而單向演進的，或者一個職業可以獨立于其他職業而發展等等。由此，他提出一個理解工作和職業的全新視角，“即各個職業的發展史是相互依賴的，通過不同職業對于工作的管轄權沖突而實現”，這一職業系統理論“使職業社會學的研究對象從單個職業的社會結構與歷史變遷轉向了不同職業之間的社會互動過程”。(11)
具體到廣告行業，一直以來，廣告業內部就有創意、策劃、美術、AE、媒體代理等各種細化分工，外部有公關、營銷、傳媒等相關相近職業與之競爭或配合，無論是廣告業內部的細化分工，還是外部的相關主體，都有其獨特的知識體系、角色與功能，因此，籠統地談廣告的職業化(專業化)其實意義不大。而職業系統的觀念則更貼近職業現實本身，根據這種生態學的觀點，廣告職業居于一個更大的生態系統當中——處于同一工作領域的各個職業構成了一個相互依賴的系統，“在這個系統中，每個職業都是在各種‘管轄權’(jurisdiction)的控制下開展活動的。有時候它具有充分的控制權，有時它的控制權又受制于另一個群體。無論是在局部實踐中，還是在國家層面，對管轄權邊界的爭奪永無止境。爭奪管轄權的歷史即是職業真實可靠的歷史。”(12)
若秉持職業系統的觀念來反思廣告行業，可以得到以下兩點啟示：第一，在廣告職業內部有著豐富的細化分工，不同的勞動細分具有不同的知識建構和分享機制，它們所受的外在控制力量也不盡相同，所具有的職業地位與聲望也可能存在比較大的差異；第二，公關、營銷、傳媒可以與廣告一起看作是在一個更大的“同一工作領域”——營銷與傳播工作領域的職業構成部分，它們在這一工作領域的話語權、管轄權是一個不斷被建構的結果，有相對穩定的時期，也有邊界爭奪激烈的時候，而這種邊界協商和沖突是職業發展過程中的正常現象。對管轄權的爭奪、職業內外部的競爭，就是職業發展的真實面貌。
(二)廣告的職業自主性與職業地位問題
職業自主性(professional autonomy)，即一種對其工作的合法控制的狀態，是“將職業與其他行業區分開來的唯一重要且共同的標準”，(13)職業自主性與職業地位(professional status)密切相關，“一個職業只有獲得了對于決定從事其職業工作的正確內容和有效方法的排他性權力的時候，才具有穩固的地位。”(14)
圍繞職業自主性和職業地位，學者們的觀點基本分為兩類。一類以弗萊德森(Freidson)為代表，他將職業自主性視為一個內部性概念，認為制度化的知識是職業權力的最終來源，職業內部對知識的制度化是獲得職業自主性與職業地位的重要控制手段。他認為，“只要一個職業在勞動分工中不被其他的行業來評判其表現，也不被其他的行業所控制，那么對工作的社會經濟條款的缺乏控制的狀態并不會改變其作為一個職業的基本性質”。(15)這種觀點強調的是對專業知識和技術的占有，基本沒有關注到職業的外部權力關系的影響。
另一類觀點以約翰遜(Johnson)為代表，特別強調職業自主性的外部權力關系，認為職業自主性并不全然由職業自身所決定，客戶、國家等外部主體也會對職業工作施加影響和控制，對職業價值觀、職業主義的意涵產生影響。(16)因此，需要把職業自主性放置在職業與其外部權力的動態關系中加以考察。約翰遜認為，職業的外部權力關系是一種職業與客戶之間的生產—消費關系，可分為學院式控制、贊助式控制和調解式控制三類，分別指的是由職業、客戶、國家作為控制生產—消費關系的主體的情況。(17)顯然，第一種關系類型，即由職業自身占主導的學院式控制是職業自主性最高的類型，而在由客戶占主導的贊助式控制和由國家占主導的調解式控制的情況下，職業的自主性相對較低。
雖然職業自主性是決定職業地位的重要因素，但如果我們仔細考察每個職業的具體情況就會發現，實際上并不是職業自主性越高，其職業地位就一定越高。以廣告行業為例。有時，為大型知名企業服務的廣告公司由于其服務對象具有很高的地位和領域知識，所以在這類客戶面前，廣告公司的職業自主性可能很有限，但其在廣告圈內所享有的聲望、資源和收入卻很可觀；相反，為小企業或個人服務的廣告公司雖然收取的費用低廉，在圈內籍籍無名，但他們在與客戶的接觸和決策過程中卻可能擁有更大的自主性。這一現象正好印證了海因茨(Heinz)和勞曼(Laumann)所提出的客戶類型說(client-type thesis)，即，職業內部的地位很大程度上是由其服務的客戶的地位所決定的。(18)
阿伯特提出了關于職業地位的另一種解釋，即職業純潔性假說(professional purity thesis)，他認為職業內部地位依賴于其對非職業因素或各種無關因素的祛除程度，“職業工作中所包含的抽象性專業知識越多，其診斷、推理與治療過程中所面對的非職業性因素越少，這類工作的職業純潔性就越高，其職業地位也就越高”。(19)
“客戶類型說”和“職業純潔性假說”分別從職業外部因素和內部因素對職業地位問題進行了解釋，我們也可以嘗試使用這兩種論斷來分析廣告的職業地位問題。另外，職業地位包含了外部地位和內部地位兩個不同層面，所以我們既可以將廣告人作為一個整體來考察其社會聲望和外部職業地位，例如比較廣告人與客戶、媒體之間的相對地位，也可以分析廣告職業內部不同公司類型、不同業務類型、不同職位級別的職業地位差異。
(三)大數據發展與廣告職業生態的變化
2011年前后，“大數據”概念在中國升溫。隨著淘寶、京東等電商及騰訊微信等社交媒體的迅速發展，大數據的巨大營銷潛力逐漸被中國廣告界和營銷界所認識，一大批“廣告技術公司”如秒針系統、AdMaster(精碩傳媒)、CIC、傳漾等開始涌現，它們對于廣告界的重要性日益彰顯，廣告職業生態亦隨之發生變化。技術型公司憑借其在大數據上的優勢，強力擠占傳統廣告公司的生存空間。傳統廣告公司被迫嘗試轉型，但除極少數公司外，大多數都轉得非常緩慢、收效甚微。
與這場變革和轉型相輝映的，是資本運作的翻云覆雨。與過去往往都是廣告集團或媒體、傳播集團出手收購不同，近年來在廣告行業發生的收購和投資事件，其出資方的來源比過去更廣，購并頻率也大為增加，而收購和投資的對象則幾乎全部集中在以數字領域業務見長的新興公司。不少小型初創公司通過被收購或注資的方式得以在資金實力和資源方面快速躍升，這一現象被媒體形象地稱作“抱大腿”。(20)
面對廣告行業的急劇變化，近年來、特別是最近兩年，國內開始有學者從產業結構、產業價值鏈的角度分析大數據應用對廣告產業的解構與重構，(21)并對隱私危機、數據虛假、數據低質、品牌安全等大數據廣告生態的現存問題進行反思，(22)同時還有一些學者開始重新思考廣告的定義問題。(23)學者們的關切從側面反映了大數據之于廣告行業的重要性，體現了大數據給廣告從業者和研究者所帶來的思想震蕩和觀念革新。
不過，現有研究主要是從產業經濟學的視角進行分析，更看重結構因素而非職業活動的具體內容，且因研究旨趣限制而導致其在批判性思考方面亦有所欠缺。對于一個巨變中的行業，職業社會學可以為我們提供很好的理論視角和研究基礎。本文的研究問題是，伴隨大數據的興起所產生的需求、組織和技術方面的變化，令廣告職業流動和人才結構出現了哪些新的特征，給廣告職業地位和職業權力又帶來怎樣的影響。以上問題將通過實證研究方法加以考察。
三、數據采集方法
本研究設定的目標人群是中國的資深廣告從業者，包括在廣告公司、數字營銷公司或在互聯網企業的營銷部門主要從事廣告方面工作的專業人士，而且他們在公司里均居于中高層職位(排除了新手)。
本研究主要采取深度訪談法這一質化研究方法來搜集資料。訪談通過電話或微信語音通話實施，以目的抽樣和滾雪球抽樣的方式選擇訪談對象。最初，三位研究者依靠自己的社會關系找到14位合適的被訪者，然后再由這14位受訪者推薦其他合適的受訪者，一共找到了28位在中國從事營銷傳播工作的資深人士來參與本研究。樣本量的選擇依據是飽和抽樣方法，遵循冗余原則，即，當沒有新的觀點和主題出現的時候，就停止抽樣。(24)訪談分別于2015年7-8月和2016年10-11月進行，每個訪談持續時間為30至90分鐘，最終形成20余萬字的錄音文字。在完成初步分析以后，我們將主要研究結論發回給部分受訪者進行了確認。
此外，我們還通過“反饋法”和“三角檢驗法”來增強研究效度，排除可能的研究者偏見。用于三角檢驗的輔助分析材料包括近五年來國內主要廣告專業雜志上的業界相關文章，以及廣告行業知名網站和微信公眾號上關于廣告人薪資、廣告行業走向、廣告公司排名及評價等相關內容的帖子和文章。
四、大數據沖擊下廣告職業的內部分化與外部競爭
一直以來，廣告行業入職門檻低，人才流動頻繁，不過，過去廣告業的人員流動主要是在內部流轉或往外流出，而近年來除了在人員流出方面呈現出一些新的動向和特征之外，在人員流入方面也頗值得注意，與以往有很大不同。
(一)“老人”與“新人”：廣告職業的內部分化
“老人”，就是所謂的“傳統廣告人”，他們在傳統的營銷傳播環境和廣告業態下成長，以4A公司為標桿完成其專業知識積累和技能訓練。如今，危機感、謀求轉型成為他們的基本狀態。受訪者秦山主動談起了一位在著名國際4A公司做了很多年創意總監的朋友的例子：
他很憂慮，他主動給我打電話，然后跟我探討一些事，他憂慮的主要原因就是他覺得他現在是被客戶牽著。以前4A要告訴客戶你應該怎么做、你應該怎么做，是4A做主導的一個市場，現在成了客戶主導。他的原話是客戶很多需求我聽不懂，客戶的需求我不明白。(秦山，男，39歲，廣告公司所有人)
客戶主導的局面讓那位4A創意總監憂心忡忡，這實際上反映出廣告人在與客戶的生產—消費關系中由過去的學院式控制轉變成贊助式控制的情況。客戶在這種關系中有了更大的主導權，由此引發了廣告人強烈的職業自主性危機，而職業自主性正是獲得穩固職業地位的基礎。與過去相比，廣告的業態已經發生了很大變化。從總體趨勢上看，廣告變得越來越“偏技術流”：大數據挖掘、實時競價、人群定向購買等等，而這些并非傳統廣告公司的強項。受訪者基本上都表達了身處變革時期的傳統廣告人普遍存在的危機感。比如，“他們這兩年都開始突然感覺自己是不是落伍了，是不是好像被這個時代拋棄了，都不習慣”；同時，“他們也想適應這個時代，要去轉型，去適應客戶和這個市場的一些需求”。(余川，男，41歲，廣告公司合伙人)
廣告業的所謂“新人”，就是最近幾年剛剛加入或以新身份重新加入廣告行業的人。他們不少人是從國外留學回來、或者從互聯網公司跳槽出來，頂著“海歸”、“技術專家”的光環進入伴隨數字技術成長起來的各類公司，比如數字營銷公司、社交營銷公司、移動營銷公司、DSP公司、大數據營銷平臺公司等等，或者索性合伙創立自己的公司。這些公司由于沒有什么歷史包袱，所以在適應媒體、科技與營銷的變革方面最為得心應手。同時，他們的內部人員結構和部門設置較過去傳統公司已有很大不同，在日常廣告實踐中所接觸的合作伙伴與競爭者的類型也更為多樣化。
這股新的職業流動趨勢導致廣告職業內部產生了新的公司類型和工作崗位類型，從而在職業地位方面帶來新的分化。對于廣告業的“老人”們來說，國際4A就是他們初入職場時的引路人，就是一部部活生生的教科書，哪怕僅僅是一個“4A出身”的名號也足以為其日后的個人發展提供長久支持。無論是薪資待遇、職業權力還是享有的組織資源，比如工作自主權、尊重與認同、內部培訓、出國集訓，國際4A都與本土廣告公司之間有著極大差別。盡管到目前為止，4A公司在人才儲備和行業資源方面仍然有其優勢，“4A出身在行業里還是有很大號召力”(楊楓，男，30歲，資深美術指導)，但4A公司與本土公司的差距在縮小是不爭的事實。而隨著新興技術型公司、數字營銷公司的興起，如今行業內部的地位差異開始轉移到新興技術型公司與傳統廣告公司之間。首先，從薪資方面看，過去拿著優厚待遇的4A公司風光不再，互聯網公司取而代之。其次，從聲望上看，據《中國廣告》雜志社組織的“2015你必須知道的25家數字代理公司”評選結果，互聯網公司旗下的大數據營銷平臺公司阿里媽媽排名第一，而入榜的25家公司里，屬于國際4A旗下的僅有一席。(25)
個人認為，2010年之前，4A的待遇還是業內最好的，2010年以后，就開始被新媒體趕超了。一個是因為整個市場環境的變化促使客戶投放策略發生了轉移；再一個原因是很多本土廣告公司發展起來了。(周濤，男，33歲，媒體代理公司4A部副總監)
在新興的技術型公司里，技術研發人才可以占到公司總人數的三分之一甚至一半以上，這在過去是無法想象的。而員工的學歷程度也遠超過往，“高學歷”、“名校”、“海歸”、“有國際知名企業工作經驗”成為最受這些新型公司歡迎的人才標簽。譬如秒針的300余名員工中有75％為技術工程師，而且他們中超過半數畢業于北大、清華和中科大三所中國頂級高校。(26)集奧聚合的技術團隊分別來自微軟、雅虎、百度、阿里巴巴、華為和奧美等國際知名公司，其中博士、碩士及有海外留學經歷的員工占半數以上。(27)品友互動的管理團隊清一色的國內外名校畢業、有海外知名企業工作經歷。(28)
新興技術型公司在職業地位方面的迅速躍升，既體現了客戶類型因素的影響，也體現了職業純潔性因素的影響。從客戶類型來看，使用大數據營銷服務的客戶基本都是屬于社會經濟地位比較高的企業類型，(29)根據海因茨和勞曼的客戶類型假說，所服務的客戶地位越高，則該類從業者在職業內部所享有的地位也越高。從職業純潔性角度來看，這些技術型公司要么掌握了先進的數據挖掘與分析技術，要么擁有優質的互聯網媒體資源，而且往往有著名校、海歸、高學歷、技術專家等身份標簽為其建立區隔、提高門檻，令其職業工作所包含的抽象性專業知識和學術性知識遠超以往，更能專注于體現高度專業技能的問題和職業的內部事務，從而使其工作具有了更高的職業純潔性，根據阿伯特的職業純潔性假說，這類從業者會享有更高的職業地位。
(二)“拼貼式”人才景觀
隨著媒體環境的變化和大數據的廣泛應用，在廣告行業，傳統公司忙于轉型，而新興公司則還在摸索。優質人才的缺乏成為兩類公司共同的“痛”。受訪者秦山尖銳地指出了目前中國廣告行業的人才危機：
首先從從業者來說，我們基本上可以叫人才凋零……整個4A都在面對這個問題，就是人才的流失，以及后續人才的成長和補充的難題。從行業水平來看，基本上是一個停滯不前的水平，當然我是從4A公司的角度來看的。有一些新興的東西，其實都是星星之火……這個行業基本上是停滯不前的……傳播環境和那個時代相比較已經發生翻天覆地的變化，但是相對應的行業變化沒有出現。(秦山，男，39歲，廣告公司所有人)
對于新興數字營銷公司來說，盡管市場需求很旺盛，但目前還并沒有對應的人才供給相匹配。很多新興公司都號稱自己擁有頂尖的技術專家、技術團隊，但在具體運用的過程當中，仍然出現很多問題。為什么在利用大數據進行精準營銷時會出現無法“精準”的問題，我們的一位受訪者談到，最關鍵的一個原因就是人才的缺乏。
實際上現在很多做數據的人不是復合型的人才。他一定要是復合型的人才，但是這些人分成了，一，有的人確實懂數據，知道數據的存儲、分類，但有些人確實懂這個相應的背景，懂營銷，知道應該怎么看(數據)，去預測、去建模，就是把數據放到業務場景里面去預測未來……說白了，我覺得建模的話，得既懂數據分析本身，又懂得營銷。(張弛，男，36歲，傳播集團大數據部門負責人)
既然目前既懂技術又懂營銷的“復合型人才”一將難求，那么把這兩類人集合起來進行組合拼貼就成為退而求其次的替代性做法。“技術+營銷”或者“技術+創意”成為眼下廣告業最常見的組合搭檔模式，即擁有數據優勢的公司與擁有營銷溝通優勢的公司相配合，或者在同一家公司內，數據技術專家與營銷溝通專家聯手。這種人才搭配模式在國內新興的廣告營銷公司中很常見，不管是在管理層，還是在普通員工層面。
我們的受訪者中有不少是在運營創業型的新公司，他們在公司合伙人層面也都是這種組合。比如，許峰(男，30歲)和鄭雪(女，31歲)，一個是國內頂尖大學計算機專業研究生畢業，一個是同一所大學的新聞傳播學院研究生畢業，“一個做技術，另外一個負責去解讀”。再比如品友互動的三位合伙人，“我們年齡相仿，背景相似：都快40歲了，國內名牌大學出身，有過留洋履歷，有大公司工作經歷。”他們的組合方式是“戰略+營銷+技術”，選擇合伙人的原則之一就是能力互補，“假如說大家都是技術出身，一塊搞技術，搞到最后雙方難免都有意見，那就麻煩了”。(30)
營銷傳播人才與技術類人才的搭配，不僅可實現能力上的互補，提高公司的專業性和競爭力，而且由于兩類人在專業技能、工作方式和思維方式上面的差異，增強了廣告公司的內部多樣性。
不論是將兩類不同專業背景的人組合在一起，還是寄望于未來能出現更多兩方面都懂的“復合型人才”，實際上都反映了從業者對廣告職業未來發展方向的基本判斷。這至少說明從業者意識到現有知識結構滿足不了現實的需求，因此需要以合作的方式或再學習的方式進行“補缺”。在這一過程中，廣告人原有的思維模式和作業方式被重新構造，知識體系亦隨之發生變化。深切感受到人才危機的廣告行業在新環境中采取了與技術“聯姻”的方式，為職業主義賦予新的意涵。
(三)廣告人、媒體、客戶：圍繞職業管轄權的外部競爭
如今廣告業的競爭再也不是局限在廣告公司與廣告公司之間，而是擴展到廣告公司與作為媒體的互聯網公司、甚至與廣告客戶之間。首先是媒體方面，互聯網公司掌握著大量的媒體資源、數據資源和平臺資源，成為廣告公司進行新媒體廣告投放、實現程序化購買的重要合作對象。一些掌握著最優質媒體資源的互聯網公司紛紛成立了自己的廣告交易平臺，如“騰訊社交廣告”、“阿里媽媽”、“百度DMP”。鑒于互聯網企業在廣告投放領域的強大影響力，業內有人將這類互聯網公司也納入到“廣義的廣告公司”范疇。在這種局面下，我們需要重新考慮廣告公司的競爭環境。
如果從廣義的廣告來說，整個天貓、百度、淘寶它就是一個廣告公司……比如說整個百度的廣告收入就是幾十億、幾百億，天貓、淘寶廣告收入也是幾十億、幾百億。(余川，男，41歲，廣告公司合伙人)
純粹的廣告公司，我所指的就是一心想創業、繼續買版面的那種廣告公司，它的生存狀態相對來說是比較難的。為什么呢?它實際上競爭的不是說所謂的傳統的廣告公司，無論是國外的廣告公司，現在的廣告公司，它想要競爭的是一些互聯網公司，谷歌也好，或者國內的騰訊也好，甚至人人也好。所以你會發現很多廣告的人才，也會往互聯網這方面進行相應的移動。(張弛，男，36歲，傳播集團大數據部門負責人)
實力強大、資源豐富的互聯網公司自己成立廣告交易與服務平臺，這有些類似于傳統媒體時代由傳統媒體所成立的媒體廣告公司，但又有些不同。這種不同根源于互聯網公司與傳統媒體的根本差異：憑借自身強大的技術能力和豐富的極具想象力的產品，互聯網公司不僅僅在廣告交易的參與度上比傳統媒體走得更深，而且還具有媒體與客戶的雙重屬性，很多時候是作為獨立企業去營銷自身產品。互聯網公司由此所產生的創意需求和營銷需求，對傳統廣告人來說有著很大吸引力，一批資深的、“有分量的”優質廣告人才直接流向互聯網公司。
傳統行業的廣告公司，還是保持慣有的流動速率，基本上一兩年，或者隨著客戶的遷移也跟著遷移了，這是圈子內部的一個正常的流動。新的方向是流動越來越多元化了，原來特別小的一部分人會去甲方，去做InHouse，做企業的品牌管理。現在更多會流向互聯網領域，因為互聯網公司的經營模式導致它不會像傳統的企業那樣找一個Agency(廣告代理公司)去代理你的營銷需求，它什么都想自己來做，但是它自己又沒有專業領域的人才，所以它會把手伸向傳統的廣告行業找人。現在的新趨勢就是廣告人開始向互聯網行業流動，主要遷移的都是資質比較老、比較有分量的創意人。我覺得他們之所以去到互聯網行業，或者互聯網行業可以請到他們，是因為他們給的高工資確實是比傳統行業要高一個水準。(王銳，男，33歲，互聯網產品公司創意總監)
關于職業流動，有研究者指出，個人總是在一定的結構背景下，結合自己的一些個人因素進行“計算”之后才作出行動選擇。(31)受高薪、興趣、地位等方面的影響，互聯網公司從廣告行業吸引了一大批人才，甚至有受訪者將跳槽到互聯網公司工作稱作是“發現了一個類似新大陸的地方”。
“我為什么要去一家創業公司，因為我覺得這件事實在是太有意思了。對我本人來說，是特別開眼界的一件事，能直接和用戶溝通、了解用戶的需要……這段經歷相對來說，把我之后的職業方向改變了，我發現了一個類似新大陸的地方。我覺得我可以自由地發揮，因為我沒有客戶的束縛，我沒有客戶，我只有用戶……不用再做假大空的東西，不用再考慮一些華而不實的、連自己都不相信的概念，因為用戶給你的反饋是非常非常直接的東西，做不好你的功能就沒人用，日活就是低；如果做好了，用戶反映特別強烈，那種成就感不是做傳統廣告創意能夠感受到的。”(王銳，男，33歲，互聯網產品公司創意總監)
其次，在客戶方面，除互聯網企業之外的很多客戶也在重新考慮廣告傳播的主導權問題。2016年10月，一場關于廣告領域“去乙方化浪潮”的討論在國內廣告界引起熱烈討論。據數字營銷協會發布的2015年度報告，“27％的品牌正在進行‘去乙方化’，減少甚至停止與乙方的合作，而轉向自建內容中心。更有遠見和實力的品牌如Netflix甚至把廣告投放和程序化購買業務收回到自己手中，實現對產品數據和客戶數據的有效控制。”(32)另據埃森哲對全球17個國家14個行業的1000多位高級市場營銷經理的調查，90％的受訪者認為內容營銷的策略和執行應該由企業而非乙方公司主導，廣告主自建的內容中心比乙方更加了解如何生產有價值的服務。而這些自建內容團隊的廣告主，一方面從廣告公司“挖人”以填補人才需求，另一方面與媒體結盟，兩方“踢開4A公司”直接合作。(33)
客戶和媒體對于廣告職業來說是非常重要的兩種外部力量。而現在，這兩類主體一方面直接參與到廣告業務領域的競爭，導致廣告行業出現更多的“攪局者”，另一方面，越來越多的廣告人向客戶和媒體方面流動，這在很大程度上改變了廣告行業的格局，而三者爭奪的核心就在于“媒體數據和核心數據的所有權和控制權”。(34)
不過，對某一業務領域是否能真正具有在職業控制權方面的“排他性的權力”，其實并不僅僅取決于數據和資源的獨占，根據弗萊德森等人的職業自主性理論，制度化的知識、專業知識水平的高低，是決定職業自主性的關鍵因素。否則，控制權的轉移只是早晚的事。
從我們的訪談來看，國內客戶對大數據的運用以及對新型廣告業務的理解，很多都還停留在比較低的層次，通常都低估了其中的難度。
“我們做過專門的調研，其實在中國，廣告主本身的知識水平都很有限，他們對DMP的認知度、理解的程度很低，都聽說過。大家通常是被媒體跟Agency給教育了一下。但是也沒明白怎么用……(做DMP)其實對它(企業)內部是有很大要求的，內部的技術，還有它投入的成本以及時間都是很高的。如果內部大量的第一方點評可能歷時就要兩年左右的時間。但是很多人不這么認為，也不覺得這個東西那么復雜，他們認為很簡單，他們不知道這東西的風險多大，以及這個執行后后續的難度其實沒有幾家公司能把整個都談好。即使走得最快的寶潔，它有自己一套所謂的PMP，那套鷹眼系統，就是他們自己的DMP，能夠跟媒體的資源庫打通的方式。這個方式放在中國其實進展速度也很慢，因為中國的這些媒體的技術能力也是有限的。”(劉凱，男，33歲，DMP公司總經理)
無論是對廣告從業者還是對廣告客戶來說，大數據都是一個全新的領域，很多問題都還在摸索當中。但目前的情況是，無論是廣告業界，還是商業界(客戶)，“大家都在忙熱點”，處在一個盲從、追捧的階段。因此，廣告公司想要在工作中扮演引導客戶、主導工作的角色，就必須加強對新業務的研究，聚焦于能體現高度專業技能的問題，重新建構權威的營銷傳播知識體系。
五、結論：在邊界協商中發展
中國現代廣告業雖歷經37年的發展，在職業化方面卻仍然難盡如人意，廣告市場依然魚龍混雜，對從業者的保護仍然是乏善可陳。因此，為了能“提高身價”，也為了能更有效地擊中客戶，廣告公司急需給自己增添一些人所不能的時新技能，而大數據正好扮演了這個最適宜的“技術裝備”角色。如果一家公司能在大數據的收集、處理、解讀中的任何一環建立起自己的優勢，將強有力地為其專業能力背書，為有資質的公司建立更堅實可見的競爭優勢。鑒于大數據對廣告行業的普遍性影響，我們完全可以將之視為舊有職業系統的“擾動因素”，即出現了有待職業判斷(professional judgment)的新技術，或者舊的職業工作中出現了新技術。擾動因素打破了職業系統中各個工作和職業之間的平衡，導致多方面的重新調適。(35)
從勞動市場組織的角度，職業作為具有排他性的行業組織，專業知識的深奧和抽象是其服務的市場基礎，專業人員通過對深奧知識的集中而造成市場中信息的不對稱，以使供方相對買方而言占有優勢。而且，專業人員可以自行確定服務內容的抽象程度。(36)顯然，廣告人選擇了使用最抽象的那個程度——幾乎全部用英文字母縮寫來指稱業務中的關鍵概念，如RTB、DSP、ROI，甚至連只是需要一個稱呼而已的業務類型，都用這種抽象的方式來表達。這也從一個側面反映了廣告人急于建立自己的專業壁壘、鞏固專業優勢的心理。而與通過深奧和抽象的專業知識來建立供方優勢相矛盾的是，基于知識服務的工作者必須要與他人共享知識，以實現效益和效率。客戶也應該充分成熟，從而對供方間的市場戰略和其他競爭進行系統反應。因此，供方和需方的信息差距又不能太大，從而使互動和信息等概念失去意義。(37)
目前廣告職業的流動趨勢大致可以總結為，一方面，技術類人才被大量吸納進入廣告公司，在提高廣告的抽象知識門檻的同時，將逐漸與傳統廣告人一起，由人才“拼貼”模式向復合型人才方向發展，而人員結構的變化將在深層改變廣告的職業知識體系和職業地位；另一方面，廣告人才加強了向媒體和客戶方面的流動，而這會迅速填平廣告人與服務對象之間的知識差距，實際上是有利于整體行業的發展。
大數據不僅帶來技術層面的變化，同時也在市場需求和職業組織層面帶來巨大變化；它催生出新的業務類型，也引發傳統職業出現新的競爭、變革或受損。擾動因素出現以后，對職業管轄權的爭奪是職業發展最引人關注的問題。目前客戶和媒體對數據資源和媒體資源的占有狀況，令廣告人在新的業務領域處于不利的位置；但是，最終真正決定廣告人職業自主性和職業地位的，仍是專業知識與能力的發展。大數據既導致了目前的市場格局往更有利于數據擁有方的方向發展；但另一方面，它對于廣告行業來說也是一次機會，令其在客戶對大數據應用的理解尚不深入的情況下，有機會在新一輪的競爭中奪回主導權，改變長期以來廣告職業在客戶與媒體的夾縫中生存、職業地位和職業歸屬感偏低的狀況。而這一方面依賴于其對新的專業知識和技術的占有，另一方面還依賴于更基礎層面的職業主義(包含組織制度、倫理規范、職業文化等要素)的重建。職業聲望和地位的獲得，就建立在這兩者的基礎之上。
六、研究局限及未來研究建議
本文重點探討了在大數據這一擾動因素出現以后，廣告職業的內部地位分化及其與外部力量媒體、客戶之間的職業權力競爭。我們發現，職業系統、管轄權、職業自主性、職業地位等職業社會學概念的確是極具啟發性的分析工具。運用這些概念對廣告職業進行分析，既可實現對不同職業、不同力量主體之間的整體比較，又可觀照到充滿大量細節的“工作場所”和職業活動。
限于篇幅和研究資料，本文未能對相關主題展開充分討論。從職業社會學的研究視角，未來的研究至少還可在以下方面拓展：1、使用不同方法對本論題進行研究。2、除了媒體和客戶，參與到對廣告的邊界協商的外部競爭力量還包括公關、營銷等相近職業，另外，盡管可能不如其他職業那么明顯，但廣告職業確實也會受到來自國家的直接或間接的影響。后續研究可對上述相近職業和國家、消費者等外部力量與廣告職業的關系進行考察。3、外部力量與廣告職業之間不僅是競爭關系，還可能存在著合作關系，未來可進一步考察廣告與其他職業在交融發展中的復雜關系，包括彼此間的合作與交換、競爭與沖突，甚至支配與剝削，(38)分析職業間不斷變動的相互作用對彼此的影響。
[致謝]本文作者深深感謝接受我們訪談的28位被訪者，對他們的觀點貢獻致以由衷的謝意。出于隱私方面的考慮，文章對所有被訪者均使用化名。
注釋：
①李海容.品牌傳播業面臨急劇變革[J].中國廣告，2013(2)，第28-29頁；陳剛.數字時代廣告公司形態研究[J].湖北大學學報，2016(2)，第98-103頁；馬二偉.大數據時代廣告產業融合發展的模式與機制分析[J].新聞界，2016(15)，第47-50頁。
②與職業社會學的表述習慣不同，國內新聞傳播學界常用“專業”指“profession”，用“職業”指“occupation”，將“profession”、“professionalization”和“professionalism”分別譯為“專業”、“專業化”和“專業主義”，而職業社會學研究者則一般將之譯為“職業”、“職業化”和“職業主義”。由于本文重點借鑒了職業社會學的研究視角和理論資源，為避免表述和認知上的混亂，故而統一采用職業社會學的表述習慣。
③Wilensky,Harold,“The professionalization of everyone?” American Journal of Sociology,70(1964):pp.137-158，轉引自陸曄、潘忠黨.成名的想象：中國社會轉型過程中新聞從業者的專業主義[J].新聞學研究(臺北)，2002(71)，第17-59頁。
④參見陸曄、潘忠黨.成名的想象：中國社會轉型過程中新聞從業者的專業主義[J].新聞學研究(臺北)，2002(71)，第17-59頁。
⑤劉思達.職業自主性與國家干預——西方職業社會學研究述評[J].社會學研究，2006(1)，第197-223頁。
⑥Blakeman,Robyn and Mariea G.Hoy,“Concept With Character Preparing New Creatives in Good Times and in Bad,” American Academy of Advertising Conference Proceedings,Houston,TX,2005。
⑦Kendrick,Alice,David Slayden and Sheri J.Broyles,“Real Worlds and Ivory Towers:A Survey of Top Creative Directors,” Journalism and Mass Communication Educator,51(1996):pp.63-74。
⑧Burkhardt,Jean-Marie and Todd Lubart,“Creativity in the Age of Emerging Technology:Some Issues and Perspectives in 2010,” Creativity &Innovation Management,19(2)(2010):pp.160-166。
⑨同⑤。
⑩[美]安德魯·阿伯特著，李榮山譯.職業系統：論專業技能的勞動分工[M].北京：商務印書館，2016，第12頁。
(11)[美]安德魯·阿伯特著，李榮山譯.職業系統：論專業技能的勞動分工[M].北京：商務印書館，2016，第5-6頁。
(12)[美]安德魯·阿伯特著，李榮山譯.職業系統：論專業技能的勞動分工[M].北京：商務印書館，2016，第12頁。
(13)Freidson,Eliot,Profession of Medicine:A Study of the Sociology of Applied Knowledge(New York:Dodd Mead,1970):p.82。
(14)同⑤。
(15)Freidson,Eliot,Profession of Medicine:A Study of the Sociology of Applied Knowledge(New York:Dodd Mead,1970):p.25.另參見姚澤麟.近代以來中國醫生職業與國家關系的演變——一種職業社會學的解釋[J].社會學研究，2015(3)，第46-68頁。
(16)同⑤。
(17)同⑤。
(18)Heinz,John P.and Edward O.Laumann,Chicago Lawyers:The Social Structure of the Bar(New York:Russell Sage.Chicago:ABF,1982):p.130-132。
(19)同⑤。
(20)《廣告人》編輯部.阿里控股易傳媒將成為又一個“去哪兒”[J].廣告人，2015(2)，第164-166頁。
(21)例如：黃升民、劉珊.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構[J].現代傳播，2012(11)，第13-20頁；鞠宏磊、黃琦翔、王宇婷.大數據精準廣告的產業重構效應研究[J].新聞與傳播研究，2015(8)，第98-106頁；廖秉宜.大數據時代中國廣告產業的發展研究[J].廣告大觀，2015(12)，第12-17頁；段淳林、李夢.移動互聯網時代的廣告產業鏈角色重構與平臺化轉型[J].華南理工大學學報，2015(8)，第58-64頁。
(22)劉德寰、李雪蓮.數據生態的危險趨勢與數據科學的可能空間[J].現代傳播，2016(1)，第21-27頁；秦雪冰.自主的技術與自由的消費者——關于數字營銷中消費者隱私喪失的思考[J].廣告大觀，2016(4)，第53-58頁。
(23)陳剛、潘洪亮.重新定義廣告——數字傳播時代的廣告定義研究[J].新聞與寫作，2016(4)，第24-29頁。
(24)Strauss,Anselm and Juliet Corbin,Basics of qualitative research(3rd ed.)(Thousand Oaks,CA:Sage,2008):p.65。
(25)《中國廣告》雜志社.2015你必須知道的25家數字代理公司[EB/01].http://www.ad-cn.net/read/5220.html,20160315。
(26)秒針系統官網.核心優勢[EB/OL].http://www.miaozhen.com/Competitivecapabilities.html,20161015。
(27)集奧聚合官網.核心技術[EB/OL].http://www.geotmt.com/html/Core/,20151210。
(28)品友互動官網.品友介紹[EB/OL].http://www.ipinyou.com.cn/about,20161020。
(29)本次訪談的多位受訪者表示，從他們所接觸和了解到的情況來看，目前使用大數據營銷業務的廣告主基本都是大企業。
(30)黃曉南.品友互動黃曉南：我只選男性合伙人[EB/OL].http://www.chinaz.com/start/2014/0307/342261.shtml,20140307/20160110。
(31)鄭路.改革的階段性效應與跨體制職業流動[J].社會學研究，1999(6)，第37-53頁。
(32)栗建.再見了，4A公司.發表于微信公眾號“CMO俱樂部”，20161028。
(33)同(32)。
(34)參見栗建《再見了，4A公司》一文的留言區。
(35)[美]安德魯·阿伯特著，李榮山譯.職業系統：論專業技能的勞動分工[M].北京：商務印書館，2016，第310頁。
(36)田霞、柯長城.專業化及對勞動力市場結構的影響綜述[J].現代企業教育，2010(6)，第68-69頁。
(37)同(36)。
(38)[美]安德魯·阿伯特著，李榮山譯.職業系統：論專業技能的勞動分工[M].北京：商務印書館，2016，第7-8頁。
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