大數據泄漏和大數據庫為今年的美國大選設定了基調。被政客們當作武器的都是哪些類型的數據，這些數據又值多少錢呢？
第一個在競選中使用大數據的也許是奧巴馬，但2016年的大選卻成了數據科學家之間的一場惡斗。此前，一場數據泄漏事件讓希拉里和桑德斯兩個陣營展開了口水戰。此事不僅僅透露出雙方對選民的了解程度，也告訴我們，當代競選與以往截然不同，整個架構都已經煥然一新。
選民數據有多重要？以往，競選團隊都只懂得使用通用宣傳途徑，若要傳達訊息或發布廣告，往上一發就萬事大吉了。如今，這個系統已經被互聯網和社交媒體所徹底顛覆。競選可以在更加個人化的層面上將選民爭取過來。在社交媒體上，意見可以迅速傳播，迅速改變。數據中的數字比以往更加具體，因而也更有價值。去年，希拉里曾宣稱，其贊助者中有61%為女性，而事實上，她的捐款系統并不要求贊助者透露性別，于是就有記者問，這個數據是怎么來的？競選團隊成員喬西·施維琳（Josh Schwerin）答復稱：“這是通過內部分析確定的。”他說：“最簡單的辦法……就是結合出生記錄，確定某個名字最可能屬于哪一性別。”
就數據泄漏事件而言，這還算是相對溫和的例子。桑德斯和希拉里陣營雖然使用同一程序，但部分數據不應該對本團隊以外的人可見，所以，桑德斯團隊一發現希拉里團隊的部分數據對他們可見，就知道情況不妙，擔心大家的數據遭到泄漏，之后，他們被指控訪問希拉里團隊的重要信息，結果受到處分，被禁止訪問民主黨全國委員會（DNC）的文件。
那么，這些數據究竟值多少錢呢？答案似乎是每天60萬美元。這正是桑德斯狀告DNC（訴其違反“訪問權變更須提前十天通知”的合約條款，直接限制了該團隊的訪問權限）時提出的賠償額度。另外，很多人都認為，2012年米特·羅姆尼（Mitt Romney）在大選當天遭遇的數據崩潰，是導致他競選失敗的最后一根稻草。與此形成鮮明對比的是，《連線》雜志報道稱，奧巴馬競選連任的活動拉開帷幕時，他們“對當初幫他入主白宮的69,456,897名美國人姓甚名誰了如指掌。”這種數據的價值怕是遠不止60萬美元。
DNC對大數據的情有獨鐘始于奧巴馬的競選活動。在大選期間，他們當然沒有共享數據；但大選過后，情況就不同了。伊森·羅德（Ethan Roeder）曾在2008和2012年的兩場大選中擔任奧巴馬的全國數據總監，他說，任何一名候選人收集的數據對本黨都是無價之寶。初選期間的候選人數據當然應該各自保密，但初選一結束，這些數據就應該拿出來共享。
那么，這些數據都來自哪里呢？不少競選團隊經理都抱怨，舊數據用處不大。人們搬家是常有的事，上一場大選的數字和數據點很快就不合時宜了。保持數據常新是一項艱巨而昂貴的任務；光是一個黨派的力量還無法勝任。不過，有一些大型企業專門從事這方面的工作。比如，NGP VAN就充當了選民數據庫和競選團隊之間的紐帶。其標語是“在美國，幾乎每一個大型競選團隊都由NGP VAN提供數據支持”，旁附奧巴馬照片。毫無疑問，正是像這樣的外部公司承攬著所有的數據工作。NGP VAN把這些工作包攬下來，加以整理與包裝，再提供給競選團隊。姓名、住址、捐款額度、隸屬關系等能到手的信息全都編列在內。但這只是其中一面。TargetSmart等公司還和NGP VAN合作，編纂消費者意向數據，并將這些數字轉變成有價值的適銷產品。
數據讓大選更美好。雖然，很多人都擔心數據被用于支撐競選陣營或支持市場營銷，但大數據也有它貼近民生的一面。大數據的作用不一定是讓權力進一步集中到當權者手中。競選團隊管理者與政客們固然對選民更加了如指掌，但他們也更清楚在各個議題上該如何選邊站。互聯網和社交媒體使這個系統煥然一新，并賦予了普通大眾更多的權力。現在，我們可以看到并衡量選民的反響，在手法上的轉變也可以更加迅捷。在本次大選中，最耐人尋味的一些數字都是由Twitter和社交數據催生的。
人們還擔心，社交媒體會使政治更加面目可憎。競選領域資深人士喬·特里普（Joe Trippi）在接受TechRepublic采訪時稱，社交媒體固然賦權于民，但它給民眾帶來的危險性同樣不可小覷。
“Twitter玩的也是權力，它是一種社會認同。如果你信任的三個朋友都發推說，現在熱映的是一部爛片，這個時候，制片公司花再多的錢打廣告又還能起到幾分效果？你還會去看嗎？”
對于數據在未來政治中的角色，特里普的展望同樣黯淡。眼下的競選活動不過是在追趕時代的步伐。大家試圖效仿2008和2012年的奧巴馬競選手段，并將全部已有手段都用個遍。特里普認為，無論如何粉飾，競選焦點都“已經從賦權于民，轉變成了有針對性地操縱民眾。”以其三十年的從業經驗，特里普的專業意見使眼下的政治局面愈顯錯綜復雜。但桑德斯與希拉里的數據泄漏事件錯在哪一方？使用這些數據究竟是否有違倫理？到頭來，人們對這些問題的看法很可能會跟自己選票的去向密切相關。無論個人觀點如何，但結果證明，大數據確實能為競選提供強力支持。要讓未來的競選活動放棄如此好用的工具，實在有些困難。
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