當(dāng)輿論還集中在收視率是否造假的命題上時(shí)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)悄然應(yīng)用于傳媒生產(chǎn)的全流程。數(shù)據(jù)在傳媒發(fā)展中的作用越來(lái)越重要，是因?yàn)槭找暵十a(chǎn)生與發(fā)揮效能的時(shí)代變了，這體現(xiàn)在三個(gè)方面：多屏與單屏的矛盾、內(nèi)容生產(chǎn)與廣告銷售的矛盾、前期制作與播后效果的矛盾。媒介融合時(shí)代，各種形態(tài)數(shù)據(jù)的融合是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)將在傳媒生產(chǎn)創(chuàng)新中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。
大數(shù)據(jù)下媒體平臺(tái)融合的新范式
一直以來(lái)，收視率、收聽(tīng)率作為廣電行業(yè)的“通用貨幣”，其重要性不言而喻。它是企業(yè)主投放廣告的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，直接決定了一家媒體的品牌價(jià)值，決定了節(jié)目的含金量。然而隨著人們多屏使用行為的變化，僅僅依靠收視率、收聽(tīng)率進(jìn)行評(píng)價(jià)，存在著傳統(tǒng)媒體的價(jià)值被低估的問(wèn)題。因此，亟待建立基于大數(shù)據(jù)的全媒體評(píng)價(jià)體系，從而全面衡量媒體的價(jià)值。
從“單屏數(shù)據(jù)”向“多屏數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)型
收視率不是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)是一種客觀存在。只不過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們?nèi)鄙儆行д线@些數(shù)據(jù)的技術(shù)和手段，并且人們對(duì)大數(shù)據(jù)的使用成本很高①。全球知名咨詢公司麥肯錫在《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)新領(lǐng)域》的報(bào)告中就提到，“大數(shù)據(jù)”源于數(shù)據(jù)生產(chǎn)和收集的能力和速度的大幅提升——由于越來(lái)越多的人、設(shè)備和傳感器通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，產(chǎn)生、傳送、分享和訪問(wèn)數(shù)據(jù)的能力也得到徹底變革。換句話說(shuō)，大數(shù)據(jù)是用來(lái)形容一個(gè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出的大量數(shù)據(jù)，是客觀、全貌的、實(shí)時(shí)在線的數(shù)據(jù)。而目前的收視率統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，不是來(lái)自媒體自身，而是由第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)通過(guò)日記卡或者測(cè)量?jī)x的方式抽樣調(diào)查得到。當(dāng)觀眾經(jīng)過(guò)回憶填涂問(wèn)題的時(shí)候，得到的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性難以保證，有一定主觀的成分。收視率樣本量較小，不僅沒(méi)法與大數(shù)據(jù)動(dòng)輒PB級(jí)別體量相比，而且以小樣本來(lái)推算整體的收視情況本身，也容易出現(xiàn)以偏概全的情況。在數(shù)據(jù)收集周期方面，通常第二天才能收到前一天的數(shù)據(jù)，有一定的滯后性。這與大數(shù)據(jù)所反映的用戶行為產(chǎn)生的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)有著本質(zhì)的區(qū)別。
多屏傳播帶來(lái)收視硬通貨的貶值。金融學(xué)中有一個(gè)概念叫“貨幣貶值（Devaluation）”，是指單位貨幣所含有的價(jià)值或所代表的價(jià)值的下降，即單位貨幣價(jià)格下降。收視率指標(biāo)也同樣存在“貶值”的風(fēng)險(xiǎn)。收視率的定義為一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。由于分母限定在了傳統(tǒng)電視的觀眾人口中，當(dāng)節(jié)目在多屏播出的時(shí)候，收視率只能反映電視一個(gè)終端的收看情況，導(dǎo)致媒體平臺(tái)的影響力在現(xiàn)有考評(píng)體系下難免被低估。據(jù)iCTR發(fā)布的《四視同堂——中國(guó)網(wǎng)民跨屏收視行為研究》白皮書的數(shù)據(jù)，在全體網(wǎng)民中會(huì)使用兩塊及以上屏幕觀看電視或視頻節(jié)目的占比達(dá)72%(四塊主流屏幕指：電視、電腦、手機(jī)和平板)。其中，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的“爸爸媽媽”一代，多屏收視率最高，達(dá)到78%；年齡稍長(zhǎng)、對(duì)新生事物敏感度較低的“爺爺奶奶”網(wǎng)民最低，但也達(dá)到67%；而對(duì)新生事物反應(yīng)最敏感，但經(jīng)濟(jì)相對(duì)拮據(jù)的“年輕一代”網(wǎng)民多屏擁有率為71%。在WIFI普及的今天，網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、平板電腦等多媒體終端不斷涌現(xiàn)。它們的出現(xiàn)在促進(jìn)節(jié)目多渠道傳播的同時(shí)，也客觀上分流了傳統(tǒng)廣電的用戶。即使仍然坐在電視機(jī)前的觀眾，收看行為也悄然發(fā)生了變化。他們除了看直播電視之外，還可以通過(guò)機(jī)頂盒的點(diǎn)播、回看等功能觀看節(jié)目，而這些都不在現(xiàn)有同行的收視率的統(tǒng)計(jì)范圍之內(nèi)。
建立基于大數(shù)據(jù)的全媒體指標(biāo)體系的兩個(gè)路徑。多屏播放使用戶行為分散的同時(shí)，也使他們觀看電視節(jié)目的渠道更為多元。所謂“全媒體收視率”是用戶在全媒體收看收聽(tīng)行為指標(biāo)的加權(quán)總和。作用在于可以進(jìn)行精準(zhǔn)化的進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷、避免高投入低產(chǎn)出的資源浪費(fèi)的情況②。我們認(rèn)為建立全媒體指標(biāo)體系有兩個(gè)路徑：
路徑之一，挖掘各渠道的用戶數(shù)據(jù)。豐富的多屏數(shù)據(jù)，擴(kuò)大了收視指標(biāo)的廣度。這里既包括傳統(tǒng)廣電收聽(tīng)收視數(shù)據(jù)，還包括微博、微信為代表的社交媒體，百度、谷歌為代表的搜索引擎，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝為代表的視頻網(wǎng)站，以及豆瓣等論壇、貼吧、淘寶等所有節(jié)目相關(guān)的用戶行為痕跡。根據(jù)《CCTV電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力分析報(bào)告》，中央臺(tái)的全媒體指標(biāo)體系為“T3+1”模式，即從網(wǎng)媒報(bào)道量、網(wǎng)民評(píng)議度、視頻點(diǎn)擊量、網(wǎng)民美譽(yù)度這四個(gè)方面衡量，并賦予不同的權(quán)重。獲取了多屏數(shù)據(jù)只是第一步，關(guān)鍵還要挖掘不同屏數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
路徑之二，建立媒體自身的數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著廣電系的視頻化潮流、電視機(jī)智能化等因素的影響，傳統(tǒng)媒體正呈現(xiàn)出開(kāi)發(fā)自身平臺(tái)大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)。2014年4月，湖南廣電宣布優(yōu)質(zhì)節(jié)目將不再對(duì)外銷售，擁有湖南衛(wèi)視獨(dú)播內(nèi)容的芒果TV，與央視旗下的CNTV，SMG旗下的風(fēng)行網(wǎng)等逐漸拼接出明晰的廣電視頻版圖。這也使得傳統(tǒng)廣電從被動(dòng)接受第三方數(shù)據(jù)，到更加直接地“觸摸”到自己的用戶，從而為節(jié)目制作、內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行自主、精準(zhǔn)、全面的分析提供了可能。
從“多屏數(shù)據(jù)”向 “跨屏數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)型
臺(tái)網(wǎng)同播：全民狂歡下的數(shù)據(jù)困境。當(dāng)前的格局下，互聯(lián)網(wǎng)在線視頻與傳統(tǒng)廣電形成兩大陣營(yíng)。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)Moffet Nathanson發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，目前在線廣告的市場(chǎng)份額高達(dá)1/3，并繼續(xù)高速增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)，CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)4.1%，其中電視與電臺(tái)分別為1.9%、11.5%，而互聯(lián)網(wǎng)則達(dá)到37.6%。在線視頻作為互聯(lián)網(wǎng)媒體中的生力軍不得不加以重視。為了得到更廣的傳播效果，獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，一檔節(jié)目通常選擇在臺(tái)網(wǎng)共同播出，成為一種趨勢(shì)。除了市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)之外，政策也有直接的推動(dòng)作用。尤其“一劇兩星”政策的頒布（即一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出），“一線衛(wèi)視+一線視頻網(wǎng)站”的模式，將主宰電視劇市場(chǎng)。盡管臺(tái)網(wǎng)融合越演越烈，而在數(shù)據(jù)層面，由于同源樣本難以獲取等原因，臺(tái)網(wǎng)數(shù)據(jù)未能打通。
在線視頻：具有天然大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)但并非全能。根據(jù)美蘭德發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.91億，較2013年增長(zhǎng)22.6%，接近中國(guó)大陸總?cè)丝诘囊话搿Ｋ麄儾粌H規(guī)模大而且黏性高，有一半多每周3天以上觀看視頻，其中近四成用戶天天看。正如美國(guó)視頻網(wǎng)站奈飛在《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)運(yùn)用在國(guó)內(nèi)引起廣泛討論，在線視頻有著天然的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，每個(gè)平臺(tái)上龐大的用戶行為數(shù)據(jù)本身就是一個(gè)金礦。然而，目前國(guó)內(nèi)的視頻數(shù)據(jù)仍然存在一些問(wèn)題：真實(shí)流量對(duì)于各家視頻網(wǎng)站依然是“最高機(jī)密”，缺乏像傳統(tǒng)廣電收視率這樣的通用貨幣；盡管有艾瑞這樣的互聯(lián)網(wǎng)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，但是視頻數(shù)據(jù)主要從樣本獲得，未能達(dá)到全覆蓋的大數(shù)據(jù)要求；即使專門做全球流量排名的網(wǎng)站Alexa上，也僅包括獨(dú)立視頻網(wǎng)站的排名，沒(méi)有門戶旗下網(wǎng)站，比如騰訊視頻、搜狐視頻的數(shù)據(jù)都不在內(nèi)，在視頻網(wǎng)站內(nèi)部都難以形成統(tǒng)一的客觀評(píng)價(jià)。
協(xié)同效應(yīng)：建立基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的“互聯(lián)互通”模式。實(shí)踐層面臺(tái)網(wǎng)同播、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)乃大勢(shì)所趨。當(dāng)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)紛紛將節(jié)目搬上各種終端的屏幕時(shí)，臺(tái)網(wǎng)同播了，用戶通過(guò)多屏觀看了，但是這只能說(shuō)是“多屏”，并不一定實(shí)現(xiàn)了“跨屏”。如果說(shuō)“多屏”是節(jié)目播出終端的客觀描述，是一種物理反應(yīng)的話，那么“跨屏”則是節(jié)目在多屏播出產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，帶動(dòng)了用戶在不同屏幕前的主動(dòng)遷徙，真正實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果。2014年年底天津衛(wèi)視新開(kāi)播了一檔臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)社交真人秀節(jié)目《百萬(wàn)粉絲》。該節(jié)目在12月12日微博電視指數(shù)榜上直追《奔跑吧兄弟》位列第二。要想真正發(fā)揮媒體融合作用，促進(jìn)臺(tái)網(wǎng)多平臺(tái)的發(fā)展，就需要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科的角度來(lái)研究臺(tái)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、差異化定位等，建立能夠發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的有效模型，而一切的基礎(chǔ)有賴于打通臺(tái)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)資源。
大數(shù)據(jù)下內(nèi)容生產(chǎn)融合的新范式
節(jié)目是媒體的細(xì)胞，在節(jié)目層面的大數(shù)據(jù)實(shí)踐較為領(lǐng)先，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用已經(jīng)貫穿到了節(jié)目制作的整個(gè)過(guò)程:在節(jié)目策劃之初對(duì)節(jié)目定位、明星選擇、播出時(shí)段進(jìn)行選擇參考；播出中為選題策劃、甚至大數(shù)據(jù)直接作為內(nèi)容的一部分出現(xiàn)；播出后，跟蹤大眾輿情走勢(shì)，促進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷，為下一期節(jié)目尋找新的熱點(diǎn)，最終形成一個(gè)閉環(huán)。在節(jié)目的呈現(xiàn)方面，也有通過(guò)大數(shù)據(jù)+虛擬技術(shù)的方式，將文字內(nèi)容表現(xiàn)得更為立體。如果說(shuō)小米手機(jī)的成功源自注重用戶體驗(yàn)，快速完成迭代的話，那么運(yùn)用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)節(jié)目制作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的“迭代優(yōu)化”,也在客觀上將廣電在節(jié)目制作階段注入了互聯(lián)網(wǎng)的要素，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體煥發(fā)生機(jī)。
節(jié)目播出前的大數(shù)據(jù)
用大數(shù)據(jù)進(jìn)行平臺(tái)定位與選擇。大數(shù)據(jù)改變了廣電長(zhǎng)久以來(lái)依靠經(jīng)驗(yàn)的做法，靠數(shù)據(jù)說(shuō)話成為廣電決策新的依據(jù)。在一檔新節(jié)目策劃之初，節(jié)目的定位、播出平臺(tái)與時(shí)段的選擇等，都需要通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)把脈。比如，一檔音樂(lè)類節(jié)目，制作公司在選擇視頻網(wǎng)站與省級(jí)衛(wèi)視的組合時(shí)，需要打通臺(tái)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，看兩個(gè)平臺(tái)在觀眾年齡、分布地域、觀眾興趣方面各自的特點(diǎn)，從而判斷是采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是采取互補(bǔ)的策略。2014年某視頻網(wǎng)站與央視一起做了一檔魔術(shù)類真人秀節(jié)目，節(jié)目播出后帶動(dòng)了央視觀眾的年輕化，但是視頻網(wǎng)站的效果卻表現(xiàn)平平。這就是由于臺(tái)網(wǎng)受眾的年齡層與喜好不同導(dǎo)致的。盡管二者沒(méi)有直接的用戶競(jìng)爭(zhēng)，但也意味著很難發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
用大數(shù)據(jù)進(jìn)行收視預(yù)測(cè)與資源優(yōu)化。由于臺(tái)網(wǎng)數(shù)據(jù)的存在，這些大數(shù)據(jù)全程監(jiān)控節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程，一改原來(lái)廣電的數(shù)據(jù)“事后諸葛亮”的形象，向生產(chǎn)前端延伸，為節(jié)目收視預(yù)測(cè)以及資源優(yōu)化提供支持。奈飛因提前對(duì)《紙牌屋》進(jìn)行大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)而聲名鵲起，除了在內(nèi)容制作、投資層面，在播出層面，也善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)資源進(jìn)行優(yōu)化配置。比如，當(dāng)該公司通過(guò)計(jì)算得知，某一地區(qū)當(dāng)天熱播的影片名字，奈飛就會(huì)提前預(yù)備好片源，并配備高速閃存驅(qū)動(dòng)，而其他不火的內(nèi)容，則會(huì)存放在相對(duì)廉價(jià)和低速的硬盤里。這樣提高了用戶的觀劇體驗(yàn)，也節(jié)省了公司的成本。如今，奈飛有3000多萬(wàn)的全球用戶，其中，美國(guó)付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到2920萬(wàn)（世界范圍內(nèi)已達(dá)3600萬(wàn)），超過(guò)了HBO電視網(wǎng)2870萬(wàn)的付費(fèi)用戶規(guī)模③。
節(jié)目播出中的大數(shù)據(jù)
節(jié)目嘉賓的選擇——用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“嘉賓”的選角與裁定。2015年，電視劇“一劇兩星”正式開(kāi)始實(shí)施。明星占到節(jié)目制作成本的八成左右，如何選擇合適的明星，降低節(jié)目制作費(fèi)用，也成為今后關(guān)注的重點(diǎn)。甚至有專門的數(shù)據(jù)公司，將明星的人氣用數(shù)據(jù)來(lái)衡量，并且將達(dá)到各項(xiàng)指標(biāo)與需要支付的水軍費(fèi)用對(duì)應(yīng)，得出只需支付314萬(wàn)就能打造出一個(gè)人氣明星的結(jié)論。④最近由于《武媚娘傳奇》的熱播，范冰冰2015年1月5日在明星新媒體指數(shù)中排名第一。一般對(duì)明星的評(píng)價(jià)指數(shù)由以下指標(biāo)構(gòu)成：演員參演的電視劇每日播放量、相關(guān)微博數(shù)據(jù)、相關(guān)貼吧數(shù)據(jù)、相關(guān)豆瓣數(shù)據(jù)、相關(guān)搜索數(shù)據(jù)等，并且每項(xiàng)賦予不同的權(quán)重，最終得出分值。
節(jié)目話題的選擇——用大數(shù)據(jù)作為節(jié)目“話題”與板塊。如果說(shuō)過(guò)去了解民情，需要記者深入一線展開(kāi)深入長(zhǎng)期調(diào)研的話，那么在技術(shù)高速發(fā)展的今天，將大數(shù)據(jù)作為選題策劃的工具，無(wú)疑是重視民意的體現(xiàn)。2015年1月，騰訊視頻播出了一檔大型調(diào)查類真人秀《你正常嗎？》。該節(jié)目依靠騰訊有多產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)，對(duì)“喜歡看伴侶手機(jī)正常嗎？”、“吃過(guò)寵物食品正常嗎？”等一系列問(wèn)題在全網(wǎng)進(jìn)行了調(diào)查。在節(jié)目播出中，如果選手的選擇和大部分網(wǎng)友投票的數(shù)據(jù)總體趨勢(shì)一致，則可以獲得心愿紅包。該節(jié)目開(kāi)播僅3天，就達(dá)到了3460萬(wàn)的播放量。在新聞報(bào)道領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、精確新聞報(bào)道的新階段。中央臺(tái)兩會(huì)期間，每天在《新聞聯(lián)播》中安排4分鐘的專題欄目《兩會(huì)解碼——兩會(huì)大數(shù)據(jù)》，用百度、騰訊的全球大數(shù)據(jù)平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，向觀眾解讀當(dāng)天的熱門話題。這種報(bào)道方式，將成為電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)方向。
節(jié)目橋段的編排——用大數(shù)據(jù)反哺節(jié)目制作與植入。原來(lái)電視機(jī)前的觀眾只是被動(dòng)的接受者，現(xiàn)在可以成為節(jié)目的設(shè)計(jì)者，與生產(chǎn)者融合在一起，變成利益共同體。大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們可以通過(guò)分析節(jié)目收視較高的橋段，為下期節(jié)目的制作提供更多的依據(jù)，同時(shí)，對(duì)橋段的大數(shù)據(jù)分析也有利于廣告主對(duì)植入效果進(jìn)行分析。《爸爸去哪兒》第四期中，陸毅童心大發(fā)搶喝女兒牛奶、費(fèi)曼落水、曹威組合變身青白蛇美人等環(huán)節(jié)都是收視數(shù)據(jù)相對(duì)較高的情節(jié)。從中可以看出，展現(xiàn)每個(gè)人物性格特點(diǎn)、與人物熒幕形象相反、出乎意料的情節(jié)更容易引起人們的關(guān)注。湖南衛(wèi)視一直推崇邊拍邊播的模式，大數(shù)據(jù)的分析為節(jié)目?jī)?yōu)化提供了可能。
節(jié)目播出后的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與效果評(píng)估
直播大數(shù)據(jù)流量的動(dòng)態(tài)變化。隨著智能手機(jī)的普及，每個(gè)人也變成了產(chǎn)生和接收數(shù)據(jù)的終端。當(dāng)一個(gè)人長(zhǎng)距離的移動(dòng)在地圖上顯示為一根線的時(shí)候，我們會(huì)不禁感嘆大數(shù)據(jù)的龐大和人的渺小。2014年春節(jié)期間，“百度遷徙”事件正是基于這個(gè)原理。當(dāng)用戶安裝了百度地圖的APP，他的行動(dòng)軌跡就會(huì)被記錄。百度利用后臺(tái)每天數(shù)十億次的位置服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析，展現(xiàn)了春節(jié)前后人口大遷徙的軌跡與特征，并通過(guò)央視與專題網(wǎng)頁(yè)對(duì)普通網(wǎng)民開(kāi)放，所有網(wǎng)民可以通過(guò)可視化大數(shù)據(jù)的方式，了解全國(guó)春運(yùn)當(dāng)前最熱門的遷出、遷入城市等等。
大數(shù)據(jù)在線包裝虛擬演播室。數(shù)據(jù)可視化，除了運(yùn)用地圖的方式之外，還可以用虛擬演播室等方式來(lái)展示。深圳衛(wèi)視《軍情直播間》打造全三維虛擬演播室，以現(xiàn)代包裝手段達(dá)到酷炫震撼的視覺(jué)效果。中央臺(tái)推出“據(jù)說(shuō)”系列，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和虛擬演播室的結(jié)合，將嚴(yán)肅的新聞節(jié)目，做得更為生動(dòng)。比如，在分析南美洲哪個(gè)國(guó)家最關(guān)注中國(guó)兩會(huì)的時(shí)候，通過(guò)大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大量秘魯人從向中國(guó)大量出口牛油果中獲利，因此答案不言而喻。為了更形象地表達(dá)數(shù)據(jù)結(jié)果，在當(dāng)期節(jié)目中，主播歐陽(yáng)夏丹在講數(shù)據(jù)結(jié)論的時(shí)候，不是用柱形圖來(lái)表示，而是從身旁的水果筐里，拿出了一個(gè)牛油果，這種報(bào)道創(chuàng)新使得整個(gè)新聞變得鮮活起來(lái)。
大數(shù)據(jù)對(duì)節(jié)目播后效果評(píng)估。由于節(jié)目在多屏傳播，播后效果也應(yīng)該多維評(píng)估，不僅僅包括電視端的收視率，還應(yīng)該融入視頻網(wǎng)站播放量、百度搜索量、豆瓣評(píng)論量、微博微信的轉(zhuǎn)發(fā)量，甚至同款的淘寶的售賣量等，全面評(píng)估節(jié)目播出后的全網(wǎng)影響力。本文作者在《“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下媒介的融合迭代與效能轉(zhuǎn)換》一文中提出了臺(tái)網(wǎng)播放量的轉(zhuǎn)化率的概念。研究熱播節(jié)目在不同屏幕間的傳播路徑與效能，對(duì)于節(jié)目的內(nèi)容營(yíng)銷與廣告植入也有重要的作用。
大數(shù)據(jù)下用戶行為融合的新范式
所有的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，歸根到底是對(duì)用戶行為的挖掘。大數(shù)據(jù)使得影視作品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與用戶息息相關(guān)，在線視頻可以利用這些數(shù)據(jù)信息打造用戶喜愛(ài)的節(jié)目，也可以將數(shù)據(jù)作為售賣的工具，幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，換回真金白銀。
用戶研究在全媒體環(huán)境下的必要性
英國(guó)BBC改革的重點(diǎn)之一就是將節(jié)目打破頻道的限制，按照不同的屬性將節(jié)目歸類為不同的產(chǎn)品。如果說(shuō)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視野下，節(jié)目是產(chǎn)品的話，那么節(jié)目的設(shè)計(jì)者就是產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象——用戶就是“上帝”。樹立用戶第一的觀念，是打通內(nèi)容與廣告，實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)的前提，是傳統(tǒng)廣電向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的必修課。小米就是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，利用用戶大數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品快速迭代創(chuàng)新的典范。小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)《參與感》，短短幾個(gè)月時(shí)間就發(fā)行了40萬(wàn)冊(cè)，小米在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品上線、推廣產(chǎn)品、產(chǎn)品售出的口碑影響等諸多環(huán)節(jié)都有用戶蜂擁而入，而不斷提升用戶體驗(yàn)正是小米獲得成功的關(guān)鍵。
建構(gòu)基于用戶大數(shù)據(jù)的產(chǎn)銷一體化邏輯
互聯(lián)網(wǎng)本身?yè)碛泻Ａ康拇髷?shù)據(jù)資源。在線視頻優(yōu)酷土豆在媒體推介會(huì)上宣稱，2014年的多屏月獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)和移動(dòng)端日均視頻播放量雙雙突破5億。Facebook自2014年6月份以來(lái)用戶平均每天觀看的視頻片段已達(dá)到10億個(gè)。這些龐大的數(shù)字后面是豐富的指標(biāo)維度，大大擴(kuò)展了傳統(tǒng)廣電以人口屬性（年齡、性別、地域等）為考量的指標(biāo)體系。
為用戶打標(biāo)簽，豐富指標(biāo)維度。互聯(lián)網(wǎng)上用戶的標(biāo)簽數(shù)量大、種類多，值得轉(zhuǎn)型中的廣電傳媒借鑒。麥包包網(wǎng)就聲稱每個(gè)顧客的標(biāo)簽多達(dá)256個(gè)。用戶標(biāo)簽系統(tǒng)一般分為基礎(chǔ)屬性、行為屬性與購(gòu)買屬性三類。基礎(chǔ)標(biāo)簽包括用戶的年齡、地域、星座、收入、注冊(cè)信息等；行為標(biāo)簽包括了用戶的訪問(wèn)路徑、訪問(wèn)時(shí)間等信息；購(gòu)買標(biāo)簽則有用戶消費(fèi)的頻率、品牌偏好等維度。打標(biāo)簽的好處在于，對(duì)用戶市場(chǎng)的深度挖掘。當(dāng)我們談?wù)撘粰n節(jié)目的目標(biāo)用戶時(shí)，不僅僅是年輕人還是老年人的區(qū)別，是北方人還是南方人的口味，還能進(jìn)一步細(xì)分到200多個(gè)差異的點(diǎn)，這些用戶的維度與內(nèi)容、廣告交叉分析，會(huì)有無(wú)限想象的空間。
形成用戶矩陣，升級(jí)分群管理。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“STP營(yíng)銷理論”（S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位），將細(xì)分市場(chǎng)定義為具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。對(duì)用戶打好標(biāo)簽后，對(duì)不同標(biāo)簽進(jìn)行排列組合，形成用戶偏好矩陣。這樣做的好處在于，如果單個(gè)用戶喜歡看某種類型的節(jié)目，那么所在矩陣同樣標(biāo)簽的人觀看的概率也會(huì)高，從而進(jìn)行個(gè)性化的推介。這種大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶矩陣分析的方式，為用戶提供了方便，提升了觀影體驗(yàn)。視頻網(wǎng)站的“追星族”產(chǎn)品，以明星為維度劃分粉絲群，并對(duì)他們的觀影行為進(jìn)行整合分析，就是這個(gè)理論的實(shí)際應(yīng)用。
內(nèi)容與市場(chǎng)產(chǎn)銷一體化。傳統(tǒng)廣電走向市場(chǎng)，不能沿襲計(jì)劃體制的思維模式，只固定在內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從服務(wù)企業(yè)客戶的角度涉足經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓更廣闊的商業(yè)模式。在現(xiàn)實(shí)中，用戶按照不同的標(biāo)簽分成不同的群體，可以解決用戶與產(chǎn)品定位匹配度，用戶廣告投放轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題；用戶與內(nèi)容匹配，又能發(fā)現(xiàn)什么樣的內(nèi)容是某個(gè)用戶細(xì)分市場(chǎng)所青睞的。因而，用戶是打通內(nèi)容與企業(yè)的紐帶。節(jié)目在創(chuàng)意之初，就應(yīng)能以精準(zhǔn)、統(tǒng)一的用戶定位，來(lái)設(shè)定內(nèi)容環(huán)節(jié)與廣告。比如，將企業(yè)目標(biāo)用戶，作為節(jié)目的潛在觀眾群予以研究，分析他們的觀影興趣與明星偏好，從而設(shè)置節(jié)目情節(jié)、選擇節(jié)目要素進(jìn)行編排、設(shè)計(jì)商業(yè)模式。多家視頻網(wǎng)站用視鏈技術(shù)，將用戶喜歡的內(nèi)容與電商結(jié)合實(shí)現(xiàn)一邊觀看一邊點(diǎn)擊購(gòu)買“節(jié)目+電商”模式；東方衛(wèi)視《女神的新衣》在節(jié)目模式部分也打造了內(nèi)容即產(chǎn)品、觀眾即用戶的理念，播出之后，買手伊芙麗旗艦店訪客較之前增長(zhǎng)100%，成交額增長(zhǎng)50%。
當(dāng)廣電業(yè)態(tài)遭受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)候，從業(yè)者們逐漸從新媒體帶來(lái)的恐慌中清醒過(guò)來(lái)，急迫尋求互聯(lián)網(wǎng)思維的良方來(lái)改變現(xiàn)狀。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立之初，就是基于IP地址的思想，每個(gè)用戶的IP地址都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生大數(shù)據(jù)。因此，大數(shù)據(jù)具有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，是嫁接傳統(tǒng)媒體與新媒體的橋梁。傳統(tǒng)廣電企業(yè)應(yīng)將新媒體產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)為我所用，作為了解觀眾需求的工具。同時(shí)新媒體也是傳統(tǒng)廣電的推廣渠道，通過(guò)微信等新媒體平臺(tái)，與用戶建立一對(duì)一的溝通，近距離了解觀眾需求、與觀眾互動(dòng)，在“推”的同時(shí)，把更多年輕用戶“拉”回來(lái)，轉(zhuǎn)化為節(jié)目用戶。這期間發(fā)生的用戶行為軌跡數(shù)據(jù)，又對(duì)新一輪節(jié)目的優(yōu)化與營(yíng)銷提供了參考。
總之，大數(shù)據(jù)對(duì)廣電業(yè)態(tài)的重構(gòu)，帶給我們?nèi)碌囊暯牵彩腔ヂ?lián)網(wǎng)思維在廣電運(yùn)用的現(xiàn)實(shí)例證。總之，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)世界”，未來(lái)30年，因?yàn)閿?shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)，人類社會(huì)將會(huì)真正進(jìn)入巨大的變革時(shí)代，馬云在3月16日德國(guó)IT博覽會(huì)上演講中如是說(shuō)，電視產(chǎn)業(yè)亦如此。
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