營銷的最高成就是與客戶建立一對一的聯系——為每個獨立買家或潛在客戶提供最相關的信息和產品——而大數據則很難幫你實現這樣的私人溝通。企業需要有能力收集和利用每個客戶的個人喜好和行為。換句話說,他們同樣需要“小數據”。

“小數據”被定義為客戶的特定信息, 如客戶的購買歷史和其他被企業CRM系統定期收集的信息，以及客戶的偏好和行為的信息，這可以從客戶日常使用的技術產品中獲得，比如他使用智能手機還是其他可穿戴科技設備來網站訪問，社交媒體動態。

從事小數據使用與分析研究的企業信息管理公司Open Text產品營銷與創新副總裁Allen Boned指出：大數據從數不清的人或電腦系統中獲取數據，試圖創造某一年齡組或某一特定人群的專屬模型;而小數據是與某一個人直接相關的個性化數據，幫助營銷人員理解個人的微妙行為與需求，并針對這些需求，實時奉上個性化的營銷信息或產品。

小數據還包括從帶有傳感器的設備上收集的設備數據，與設備環境和設備使用帶來的本地化信息。換句話說，小數據是連續的、實時的物聯網輸出。“小數據從本質上講是物聯網的操作系統，”Allen Boned說，“你有很多相互連接的設備，每一個都有很多本地信息，在某些情況下，就是相對簡單的信息。”這意味著小數據對于日常的市場營銷工作來說更易于操作，他說。

關鍵是要清楚如何將大數據采集自目標受眾的洞見與通過小數據分析獲得的設備特定信息有效結合，全面了解目標受眾的情況。下面是一些需要重點考慮的因素：

1. 定義你的目標。小數據可以讓營銷人員細致的觀察現有和潛在的客戶，不僅了解他們正在做什么，而且了解他們為什么這樣做以及他們怎樣做到的。 “一種理解是客戶輪廓構建，” Bonde說。 “我們如何創造更完整的客戶形象 ?當你開始回答這個問題，它會觸及更大的問題，這就是，在哪里找到合適的小數據使用?”

數據管理和分析公司Prosper Technologies的CEO，Gary Drenik補充說：“這需要企業有能力整合不同的數據源，加以分析，以應對你面臨的問題……小數據是一項選擇相關的數據并加以分析的工作，你可以利用其來運作你的業務，推出或調整市場活動。優質的小數據出乎人們的醫療，”他說，“人很難搞清楚自己想要什么，所以營銷人員愿意做調研，并在此基礎上做假設。小數據的作用是針對個人的，幫助企業更好的了解個人。營銷人員真要回答的問題不是‘這是什么?’而應該是‘為什么會有這樣的結果?’以及‘我們能否改變他們?’”

2. 利用你已經擁有的信息。“小數據的世界就是利用你周圍現成的數據,” Bonde說。“舉例來說，使用銷售終端的數據或你的網站點擊量……這意味著采用普通人能夠理解的度量標準和工具, 而非只有數據科學家和統計學家才能理解。這也是小型企業一貫的做法。”小企業客戶群比較小, 所以他們能更好挖掘個人客戶的需求和喜好, 甚至可以通過非正式的方式更好服務每一個客戶, 比方說你常去的煎餅果子攤老板可能會為你多加一個蛋一樣。

專家指出，只要企業能搭建一個緊湊的小數據戰略，它們就可以從獲取的客戶具體洞見中受益。例如,“我有很多客戶希望真正了解其在數字營銷領域的努力是否有所回報,”內容營銷分析公司 Content Science的首席執行官Colleen Jones(她多年來一直致力于用小數據幫助企業打造戰略型內容營銷活動)表示，“與大數據相比, 小數據更容易獲取，匯報給營銷人員和以及其內容營銷團隊, 方便他們理解和采取行動”, 因為小數據收集是有選擇的從客戶標準報告與社交媒體監測中收集到的。

3. 由小到大的順序解決問題。Bonde指出，對于還不知道如何駕馭大數據的營銷人員來說，小數據的易獲取性和易用性是絕好的消息。“銀行、政府和大公司將繼續投資大數據，但很多人會意識到他們已經擁有的手邊數據的價值，并使其形象化，可操作化。那頭大數據還沒結婚呢，這廂小數據已經生二胎了，效益快慢高下立判。”他說， “如果你還沒有開始在大數據領域投資，又擔心落后的話，小數據是個很好的選擇。因為你可以通過專注于手邊小數據的分析，獲得價值和有益的啟示。”