對品牌營銷而言，互聯(lián)網(wǎng)思維的三大要點是大數(shù)據(jù)思維、迭代思維和將品牌建設(shè)由大變小、化整為零的思維模式。而在這其中，DSP則是最符合互聯(lián)網(wǎng)思維的數(shù)字廣告投放模式。
自從2013年底新聞聯(lián)播發(fā)布了關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么”的專題報道后，行業(yè)各界都對“互聯(lián)網(wǎng)思維”展開了多樣化的解讀和討論。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷人，互聯(lián)網(wǎng)思維其實早已經(jīng)滲透到我們實際的品牌傳播行為當中，今天我就從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度，試著闡釋一下我對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解。因為，DSP正是最符合互聯(lián)網(wǎng)思維的廣告投放模式。
簡單地講，最重要的互聯(lián)網(wǎng)思維可以概括成大數(shù)據(jù)思維、迭代思維和將品牌建設(shè)由大變小、化整為零的思維模式。
數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)思維加深消費者洞察
品牌傳播的基礎(chǔ)，就是消費者在哪里，品牌要傳遞的信息就要跟著消費者眼球走。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2014年1月發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億。當消費者在互聯(lián)網(wǎng)上時，研究他們的互聯(lián)網(wǎng)行為和消費習(xí)慣就是品牌營銷人員的必修課。
與傳統(tǒng)的消費者調(diào)研不同，大數(shù)據(jù)并不是通過私下調(diào)研的方式來了解消費者，而是能夠根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上億次的消費者互動來預(yù)測趨勢的。不光是某一品牌的消費者在這個品牌的網(wǎng)站上做了什么，而是他們在整個互聯(lián)網(wǎng)上的行為，比如汽車品牌的用戶不僅會出現(xiàn)在汽車論壇上，還會查看新聞、觀看娛樂視頻、網(wǎng)上交友等等。如何利用更廣泛且海量的數(shù)據(jù)，加深對消費者的洞察，就是大數(shù)據(jù)思維對互聯(lián)網(wǎng)營銷的貢獻。
在大數(shù)據(jù)思維下的互聯(lián)網(wǎng)營銷，廣告能夠通過對人群的定向，投放給最匹配的受眾。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠做到“千人千面”，而誰看了廣告，看了多少次廣告，都可以通過數(shù)據(jù)化的形式來了解、監(jiān)測。品友互動作為中國最大的實時競價(DSP)廣告平臺，就是為品牌提供基于人群定向的RTB廣告，幫助品牌的互聯(lián)網(wǎng)廣告找對人，出對價。
迭代創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要指標
在傳統(tǒng)營銷時代，品牌營銷計劃是全年計劃，一個品牌活動可能需要經(jīng)過三個月的調(diào)研、策劃才開始啟動，而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，迭代創(chuàng)新是迅速而頻繁的。當下，很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始向互聯(lián)網(wǎng)營銷方向傾注精力，但是仍然用傳統(tǒng)思維方式看待互聯(lián)網(wǎng)營銷，比如用三年時間開發(fā)一款“巨無霸”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，停留在理論層面研究、學(xué)習(xí)而非親自實踐，這樣的結(jié)果很可能是等研究明白了這款產(chǎn)品卻已經(jīng)過時了。
品友互動的產(chǎn)品就一直遵循著互聯(lián)網(wǎng)思維，作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司，品友互動的DSP產(chǎn)品頻繁地、追求極致地進行著迭代創(chuàng)新。例如，我們通過DSP平臺對一個品牌的廣告服務(wù)，可能最初只有十個功能，隨著服務(wù)的深入，不斷有新的產(chǎn)品需求在實踐中被提出，可能一個月后這個DSP平臺就有一百多個功能，能夠適應(yīng)更多品牌的廣告需求。
大型國企等傳統(tǒng)企業(yè)，比如品友互動服務(wù)的中國人保、三全食品等，正在有意識地積極用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神去嘗試，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。我們鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)在既有體系中創(chuàng)新，并在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上更加貼近傳統(tǒng)營銷人員習(xí)慣的語言和報表，如廣告展示的可見形式、產(chǎn)品定向功能更全面、報表完全實時、幫助傳統(tǒng)營銷人員學(xué)習(xí)如何添加第三方監(jiān)控代碼等，幫助他們設(shè)定互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷KPI，讓他們更快地邁過這道從傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)的坎。
品牌營銷規(guī)模將由大變小，化整為零
眾所周知，大象轉(zhuǎn)身慢，猴子轉(zhuǎn)身快。對于眾多國內(nèi)外知名品牌而言，想要迅速擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷，就要徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)的碎片化。不要指望通過一個大平臺解決全部營銷問題，品牌營銷的規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該是由大變小，化整為零的。從項目流程方面講，如果品友互動要服務(wù)某個新項目，我們能夠迅速組成一個跨部門的三四人小團隊，快速響應(yīng)客戶需求。
從品牌傳播角度而言，例如某品牌花重金贊助了一個熱門的電視綜藝節(jié)目，圍繞這個贊助，能夠設(shè)計出很多小的營銷事件，比如哪個神秘嘉賓即將加入節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)、手機上圍繞一個營銷事件的某個亮點，利用DSP平臺、搜索關(guān)鍵詞、移動互聯(lián)網(wǎng)等各種形式碎片化覆蓋目標人群，讓大的營銷主題更小更快速地傳播出去。
傳統(tǒng)企業(yè)的思維誤區(qū)
營銷不斷嘗鮮，速度變快，由大變小，是互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)品牌營銷的改變。而在營銷轉(zhuǎn)型的過程中，不少企業(yè)還有一個重要的認識誤區(qū)是，只有在互聯(lián)網(wǎng)上有電子商務(wù)的企業(yè)，才有互聯(lián)網(wǎng)思維嗎?
其實不然。互聯(lián)網(wǎng)是一個消費者存在的地方，正如曾經(jīng)消費者把大量時間花在看電視的時期一樣，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)顯然還有更巨大的營銷潛力。只要將互聯(lián)網(wǎng)搭建成與消費者傳遞信息和溝通的平臺，把互聯(lián)網(wǎng)上的人群成功轉(zhuǎn)化成線下能夠?qū)嶋H消費的人群，這樣的企業(yè)都能夠成為具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。
貼近用戶，將企業(yè)現(xiàn)有的營銷優(yōu)勢進行跨界、融合就是傳統(tǒng)企業(yè)邁出互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要一步。舉例來說，比如一家服裝企業(yè)想要知道哪款產(chǎn)品的市場反響好，在傳統(tǒng)時代，要等待經(jīng)銷商和消費者實際購買的層層環(huán)節(jié)，才能得到統(tǒng)計后的銷售數(shù)據(jù)。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，一切用數(shù)字說話，想要知道AB兩款產(chǎn)品哪個更受歡迎，只要通過品友DSP對目標人群同時投放兩款廣告物料，就可以在一天之內(nèi)得到哪款產(chǎn)品在目標消費群體中關(guān)注度更高。
技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的改變
而關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷一切的基礎(chǔ)，都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對數(shù)字廣告模式的顛覆，云計算、技術(shù)交互、數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)字廣告模式顛覆的三大關(guān)鍵詞。
正因為有了以Hadoop為基礎(chǔ)的云計算平臺，才讓互聯(lián)網(wǎng)廣告有了大數(shù)據(jù)的存儲、分析、使用可能，讓RTB廣告改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式，讓廣告成本降低、規(guī)模擴大、投放更靈活。
而廣告交易各個環(huán)節(jié)底層技術(shù)的打通和交互，讓媒體平臺、DSP公司、廣告交易平臺成為一條廣告交易生態(tài)系統(tǒng)，讓廣告與最合適的消費者匹配，減少廣告投放浪費。品牌能夠在這個生態(tài)系統(tǒng)中，更低成本、更有效率地實現(xiàn)自己的營銷目標，媒體平臺獲得更多收益。
數(shù)據(jù)收集得再多，沒有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)挖掘和機器學(xué)習(xí)的技術(shù)能力，海量數(shù)據(jù)無法發(fā)揮價值。新技術(shù)的出現(xiàn)，讓品友互動這樣的廣告技術(shù)公司有著能夠支撐大數(shù)據(jù)營銷的根本動力，將網(wǎng)民行為進行反向畫像，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告更聰明，更懂消費者。
總而言之，品牌傳播按照互聯(lián)網(wǎng)思維進行數(shù)字營銷的指導(dǎo)思想就是，尊重數(shù)據(jù)，圍繞消費者，并且有極致的迭代創(chuàng)新思維，從小處著手與消費者進行更多溝通互動，并跨界融合地發(fā)揮品牌已有的營銷優(yōu)勢，將碎片化、海量的互聯(lián)網(wǎng)流量資源，最大化地變現(xiàn)，產(chǎn)生品牌價值。
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