Westpac是澳大利亞一家擁有一千萬客戶的零售商業(yè)銀行，其客戶包括普通消費(fèi)者、小企業(yè)主和擁有5000萬以上資產(chǎn)的商業(yè)企業(yè)，可以提供日常的銀行業(yè)務(wù)、儲蓄、信用卡/借記卡、借貸、保險、投資和退休計劃、在線投資等業(yè)務(wù)。
最近兩年，西太平洋銀行通過實施KnowMe項目，整合傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點、呼叫中心、網(wǎng)站、手機(jī)、PDA、ATM等渠道的數(shù)據(jù)，可以為80%的客戶提供一對一的個性化營銷，從而使客戶滿意度超過競爭對手，從中等水平躍升為行業(yè)第一；其個性化產(chǎn)品推薦的接受度也高達(dá)50%，過去，這個數(shù)字只有20%左右。在2014年的達(dá)沃斯全球經(jīng)濟(jì)論壇上，西太平洋銀行集團(tuán)名列“全球100家最具可持續(xù)發(fā)展性的企業(yè)”榜首。西太平洋銀行如何整合多渠道，借助大數(shù)據(jù)完成實時營銷，使個性化產(chǎn)品推薦達(dá)到50%？
KnowMe背后的數(shù)據(jù)整合
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，來自客戶的數(shù)據(jù)也在飛速增長，不僅包括交易數(shù)據(jù)，還有信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)、在線點擊數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)反饋以及客戶反饋等。銀行與客戶的互動也越來越頻繁、越來越快。據(jù)西太平洋銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在西太平洋銀行，每一秒發(fā)生15筆信用卡交易；客戶越來越多地使用手機(jī)和平板電腦做銀行業(yè)務(wù)，客戶每周兩次登錄平板電腦端的網(wǎng)上銀行，而每天登錄一次手機(jī)銀行；2011年，西太平洋銀行每月與客戶的接觸次數(shù)是1000萬次；2014年則達(dá)到每月6000萬次。
“客戶數(shù)據(jù)的增長、與客戶接觸次數(shù)的增多，意味著我們能夠更清楚地了解客戶的需求，” 西太平洋銀行集團(tuán)關(guān)系管理與數(shù)字化部負(fù)責(zé)人Karen Ganschow在接受商業(yè)價值&ITvalue記者采訪時表示：“過去，我們通過某個單一的產(chǎn)品營銷活動，獲取客戶響應(yīng)并促使我們增加2000張信用卡的發(fā)放量，過去的營銷模式更多是從產(chǎn)品角度出發(fā)。而現(xiàn)在我們更加了解客戶，因此，我們更關(guān)注客戶的需求是什么？下一個可以提供給客戶的產(chǎn)品是什么？營銷方式從‘以產(chǎn)品為中心’轉(zhuǎn)向‘以客戶為中心’。目的是與客服建立更長久的關(guān)系，保持客戶的忠誠度。”
如何整合多個渠道的數(shù)據(jù)，形成一個統(tǒng)一的客戶識別體系，是西太平洋銀行“以客戶為中心”營銷模式轉(zhuǎn)型所面臨的挑戰(zhàn)。目前，大多數(shù)銀行的營銷體系或者按照產(chǎn)品線進(jìn)行劃分，如按信用卡、儲蓄卡、借記卡等產(chǎn)品進(jìn)行營銷；或者按照渠道劃分，如電子銀行、電子商務(wù)、手機(jī)銀行、微信銀行等，因此信息孤島嚴(yán)重，營銷數(shù)據(jù)缺乏有效整合。當(dāng)客戶在twitter上提出一個服務(wù)需求時，大多數(shù)銀行無法及時提供解答，因為銀行沒有把twitter納入客服渠道之中；有些銀行把twitter納入客服渠道，但服務(wù)卻并不能讓客戶滿意，比如客戶想通過twitter了解一套房子的房貸情況，而銀行twitter部門對其他渠道的客戶信息一無所知，無法提供針對性的房貸信息。
2012年，西太平洋銀行決定實施KnowMe項目，引入SAS的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，把來自線上、線下的大量客戶數(shù)據(jù)，通過一定的規(guī)則整合，自動轉(zhuǎn)換成一套完整而統(tǒng)一的客戶識別信息，包括客戶是誰、客戶的價值觀、購買傾向、忠誠度、說了什么、影響了誰、如何進(jìn)行接觸、買了什么、使用方式等，并實時地反饋給各渠道。當(dāng)客戶從任何一個渠道接入銀行時，銀行客服人員可以獲得所有渠道的客戶信息，提供針對性的服務(wù)，并進(jìn)行最優(yōu)產(chǎn)品推薦。
如今，當(dāng)消費(fèi)者在某個汽車網(wǎng)站上瀏覽汽車信息時， 西太平洋銀行可以在頁面上方根據(jù)消費(fèi)者的資產(chǎn)情況、還貸能力等信息，推出有針對性的汽車貸款廣告；在消費(fèi)者請求在線客服時，服務(wù)頁面的一角也會實時地推出針對性的產(chǎn)品廣告；當(dāng)消費(fèi)者在twitter或facebook上留言，想知道某房屋的貸款以及還款情況，西太平洋銀行的客服人員也會及時提供房貸信息。
抓住客戶最容易買單的點
“沒有延遲的實時營銷，讓客戶更容易接受銀行的提議，畢竟客戶最緊急的時候，也是最容易買單的。” SAS全球整合營銷管理業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)Rene van der Laan在接受商業(yè)價值&ITvalue記者采訪時說。
建立一個虛擬的客戶決策中心是KnowMe項目中數(shù)據(jù)分析技術(shù)的核心，它整合了銀行所有營銷資源。對外部客戶來說，客戶決策中心能夠提供呼叫接入和客戶服務(wù)；在銀行內(nèi)部，客戶決策中心可以從洞察、行動和規(guī)則三個層面指導(dǎo)營銷活動。
據(jù)Rene van der Laan介紹，洞察，包含各種分析模型如消費(fèi)者能力分析模型和風(fēng)險模型，還有觸發(fā)路徑，如當(dāng)消費(fèi)者剛剛滿18歲，可以有自己的銀行賬戶，這個關(guān)鍵事件觸發(fā)之后，銀行需要跟進(jìn)；還有交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)，銀行也要進(jìn)行分析，從當(dāng)中發(fā)現(xiàn)價值。行動，指的是每家金融機(jī)構(gòu)的營銷宣傳計劃，有一些是他們自己的推銷活動，有一部分是政策規(guī)定必須匯報的，如利率下浮的時候要與消費(fèi)者溝通，銀行會向消費(fèi)者進(jìn)行郵件推送，可消費(fèi)者過幾天要通過網(wǎng)銀與銀行溝通，銀行也要在網(wǎng)銀上再次重復(fù)相關(guān)宣傳信息，體現(xiàn)信息的一致性。只有洞察和行動是沒有辦法驅(qū)動所有的市場營銷行為，關(guān)鍵要有規(guī)則。規(guī)則，包含銀行與客戶溝通的相關(guān)制度，比如說多長時間溝通一次，以什么樣的形式溝通，每小時發(fā)多少封郵件，或者呼叫中心最多能接打多少電話等，需要根據(jù)不同的要素制定出規(guī)則。
客戶決策中心如何實時識別客戶行為，并推薦給客戶最優(yōu)產(chǎn)品？一般來說，每一家銀行對客戶有一個首選的產(chǎn)品推薦列表，但是，當(dāng)客戶在瀏覽其他銀行的條款時，一旦客戶出現(xiàn)這種行為，銀行需要重新評估客戶，重新為他設(shè)計產(chǎn)品，甚至重新改變原來的首選產(chǎn)品名單，根據(jù)新的情況實時改變營銷策略。
“傳統(tǒng)交易數(shù)據(jù)的儲存一般需要隔一天，現(xiàn)在事件流處理技術(shù)，可以在線獲取數(shù)據(jù)，比如銷售數(shù)據(jù)、信用卡交易數(shù)據(jù)等，客戶決策中心在整合各渠道數(shù)據(jù)之后，一旦發(fā)現(xiàn)客戶有瀏覽其他銀行的行為，就可以形成一個觸發(fā)事件，進(jìn)行實時營銷。” Rene van der Laan在接受商業(yè)價值&ITvalue記者采訪時說。再比如，借記卡和信用卡一般是分開運(yùn)作的，當(dāng)客戶的信用卡額度快用完了，一般要等到月末再付款。建立客戶決策中心之后，現(xiàn)在銀行可以立刻提醒客戶，并及時向客戶建議“是否要借貸短期借款”。
金融機(jī)構(gòu)原有基礎(chǔ)設(shè)施存在的孤島現(xiàn)象，是大數(shù)據(jù)“實時營銷”面臨的一大挑戰(zhàn)。通常，金融機(jī)構(gòu)IT系統(tǒng)都按照各產(chǎn)品線進(jìn)行開發(fā)，各產(chǎn)品線相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)獨立存儲，由于多年積累，其數(shù)據(jù)龐大，難以集中儲存。“新技術(shù)如Hadoop的出現(xiàn)，可以從所有數(shù)據(jù)源頭收集數(shù)據(jù)，并圍繞客戶進(jìn)行分析，中國金融企業(yè)部署實時營銷不再是難題。” Rene van der Laan說。
一線員工的支持和參與也是大數(shù)據(jù)“實時營銷”關(guān)鍵，畢竟是他們和客戶直接接觸。“一方面要讓柜員真正認(rèn)同以客戶為中心的最佳產(chǎn)品推薦，另一方面，通過績效考核讓柜員進(jìn)行最佳產(chǎn)品推薦。” Karen Ganschow說。據(jù)悉，西太平洋銀行為一線柜員設(shè)定了兩個考核指標(biāo)，柜員的行動率和客戶的接受率。）
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