“大數(shù)據(jù)就像青少年性愛：每個人都在討論，但沒有人真正知道怎么搞。每個人都認(rèn)為其他人正在做，于是大家都說自己在做……”

去年，暢銷書作家、杜克大學(xué)教授丹·艾瑞里（Dan Ariely）在個人Facebook主頁上更新了這條狀態(tài)。從那時開始，這條消息分享次數(shù)超過800，點(diǎn)贊人數(shù)超過1700，同時也被很多博客、論壇和新聞?wù)军c(diǎn)引用。

大數(shù)據(jù)其實就是企業(yè)和客戶之間數(shù)字交互的洪流，一直也被炒作為新世紀(jì)的“原油”——表面上有巨大價值，如果不提煉，什么用也沒有。然而很多企業(yè)還是不知道如何發(fā)掘這項豐富資源，將其轉(zhuǎn)換成“燃料”。最近的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的公司都在部署或者打算部署大數(shù)據(jù)項目，然而56%的公司無法從他們的數(shù)據(jù)中獲取價值。問題很大一部分在于，先進(jìn)的軟件和分析專家必須要讓這些每天收集的大量原始信息具有意義。社交媒體正在不斷提供普通公司進(jìn)入大數(shù)據(jù)神秘世界的入場券。配以用戶友好的新型分析工具，企業(yè)最終發(fā)現(xiàn)實用、曾經(jīng)只被少數(shù)公司掌握的方法。

對于那些希望使得社交媒體數(shù)據(jù)成為自身優(yōu)勢的公司，應(yīng)用以下這些分析技術(shù)將是一個不錯的開始。

從背景噪音中分離重要信息。戴爾公司每天在11種語言的社交媒體渠道收集25000個提及他們的信息。從實用性角來說，絕大多數(shù)信息無關(guān)緊要。但是通過使用社交媒體分析工具，戴爾能自動過濾出真正有用的信息：來自粉絲數(shù)量眾多的Twitter用戶的信息、貼在備受矚目的博客和論壇上的消息以及那些如果得不到迅速解決，就會迅速造成惡劣影響的客戶需求信息。

這些工具采用特殊算法實時確定最急迫的信息，并考慮關(guān)鍵詞、觀點(diǎn)和其他定制化領(lǐng)域。最終的結(jié)果是，社交媒體的數(shù)據(jù)洪水減少成可管理的小水流。公司在壞消息流出現(xiàn)時積極響應(yīng)，幫助好消息的傳播，并將簡潔的信息發(fā)給營銷、銷售、客戶服務(wù)或者其他部門的人跟進(jìn)。

跟蹤整個信息量的變化。2013年9月2日晚上，關(guān)于英國航空的推文數(shù)量異常飆升，消息本身具有負(fù)面色彩。一名旅客發(fā)現(xiàn)行李被航空公司弄丟后，憤怒地發(fā)布一條信息，“不要乘@英國航空，他們的客戶服務(wù)糟糕至極。”他并未把微博發(fā)給粉絲，而是散播至紐約和英國的50000個其他用戶，這兩個地方都是英國航空的主要市場。

難以置信的是，英國航空員工10個小時后才看到信息，并且試圖用道歉來消除影響。而此事整個故事已經(jīng)升級，在大西洋兩岸傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

如果用一些很簡單的分析工具，很多麻煩都能避免。社交媒體信息量的變化經(jīng)常暗示有意義重大的事情發(fā)生——或好或壞。當(dāng)任何在活動異常出現(xiàn)時，可以設(shè)置警報來監(jiān)測公司名字及其他關(guān)鍵詞，并發(fā)送異常活動的電子郵件警報。這樣公司就能在公關(guān)災(zāi)難發(fā)生之前阻止問題發(fā)酵失控。

跟蹤情緒：2009年，一顆小鼻屎給達(dá)美樂披薩帶來一個大麻煩。該店員工拍了一張工作時摳鼻子的視頻，并上傳YouTube。該視頻至少被觀看過一百萬次。在《紐約時報》等媒體的渲染下，這個故事最終定格為“鼻屎門”，把已經(jīng)很低的顧客評級又拉低不少。

作為回應(yīng)，達(dá)美樂改變配方，提供退錢保證，并設(shè)立一個網(wǎng)站，讓就餐者能上傳他們真正享受到的食品。在此期間，他們通過追蹤社交媒體公眾意見的變化，精確調(diào)整市場推廣的側(cè)重點(diǎn)。最終，達(dá)美樂披薩美國地區(qū)的銷售額在推廣后的一個季度增長14%；而在接下來的一年，股價飆升了75%。

這種細(xì)微的情感追蹤能即刻實現(xiàn)。社交分析軟件能掃描自動上千上萬信息，并發(fā)掘表示積極情緒、負(fù)面情緒和中立情緒的分享內(nèi)容。企業(yè)可以通過這樣一個實時的窗口觀察顧客如何感受他們產(chǎn)品、品牌、競爭對手等等。通過不斷監(jiān)控表達(dá)情感的詞匯，企業(yè)能明白輿論反應(yīng)如何變化，并據(jù)此轉(zhuǎn)變策略。

讓老板印象深刻。寒冷天氣不是西南航空近些年面對的唯一公關(guān)挑戰(zhàn)。一次一個飛行員忘記關(guān)掉收音機(jī)，里面?zhèn)鱽淼娜枇R空乘人員的聲音讓乘客目瞪口呆。該事件在社交媒體被提及1萬次，更有乘客用免費(fèi)的WI-FI通過微博對整個事件現(xiàn)場直播。

即便如此，西南航空已經(jīng)避免蒙受更大傷痛。事實上，在2013年航空質(zhì)量評級中，這家公司排名第一。這些成績很大程度上都與他們的社交媒體社區(qū)有關(guān)。整個社區(qū)有160萬Twitter粉絲以及420萬的Facebook用戶。西南航空多年來花時間培養(yǎng)和擴(kuò)大了這個社區(qū)，提高該航空公司的曝光率，提升了忠誠度，并幫助了它成長，偶爾的公關(guān)失誤也很快能夠得到解決。

然而，將社交媒體的價值灌輸給只關(guān)注結(jié)果的公司高管不是件容易的事情。在財富500強(qiáng)的CEO中，3/4的人不使用社交網(wǎng)站。對很多高管來說，他們認(rèn)為Twitter和Facebook代表毫無趣味的寵物視頻，或者最多就是社交的“軟”工具而已。

分析工具是問題解藥。現(xiàn)在的分析工具包括復(fù)雜的報告功能、描繪董事會需要的圖表、追蹤品牌曝光率及用戶對品牌情感的變化、以及與競爭對手比較增長率。利用這些可視化的幫助工具，營銷和社區(qū)團(tuán)隊向高管證明，社交媒體確實對企業(yè)意義非凡。