格上理財導讀：Loveman基于對顧客消費模式的分析，通過復雜的量化模型計算出顧客的長期價值，即關注顧客的長期總消費，而不是顧客某一晚上的消費。其理念是，只要顧客長期體驗好，短期消費多少無足為患。
編者注：編者對于所有概率的游戲都超級上心，尤其是能夠在賭場里面靠概率和技術贏錢的人都超級佩服，而賭場里面如何用大數據來掙老虎君的錢，這里面能夠略見端倪。
文章來自于大數據問答，選自鄭毅《證析——大數據與基于證據的決策》。這可能是第一本關于analytics(證析)的中文專著。該書認為，在大數據背景下，基于數據分析的決策所能達到的深度、廣度和潛力將是無可限量的。
以下是正文：
Gary Loveman，MIT經濟學博士，哈佛大學教授。1994年，他在《哈佛商業評論》上發表了一篇名為Putting the Service-Profit to Work的文章，引起商業界的廣泛關注。1998年，他接受主營賭場業務的Harrah’s Entertainment（2010年更名為Caesars Entertainment）的邀請，于2001年成為該公司的CEO并任職至今。
教授辦賭場，有什么高招？Loveman沒有像其他拉斯維加斯賭場那樣，斥巨資于炫目表演以招徠顧客。他也投入巨資，但他投入信息系統建設，每年IT費用高達1億美元以上。
Loveman的核心舉措，是實施名為Total Reward的會員卡制度。他將會員卡分為金卡、白金卡、鉆石卡三個等級，隨時隨地記錄會員的停車、玩樂、用餐、住宿的消費。會員卡搜集了大量的客戶信息，使Harrah’s能夠掌握顧客的年齡、性別、住址、偏好（如喜歡玩21點還是老虎機，玩多少時間）、多久來一次賭場、在賭場如何用餐、是否在賭場過夜等詳細信息。到2010年，Loveman已經掌握超過4000萬會員的信息，成為博彩業最大的客戶數據庫。
通過分析會員卡數據和調研數據，Loveman發現，客戶用于賭場娛樂的消費中只有36%花在Harrah’s，大部分消費在別的賭場。如何提高客戶的忠誠度，是Loveman市場策略的關鍵。
數據表明，26%的客戶貢獻了82%的收入。分析發現，這些好顧客并不是那些其他賭場努力爭取的賭博豪客，而是包括教師、醫生、銀行職員等在內的中產階段中老年顧客，他們有足夠的收入和時間來賭場消費。他們的賭博風格并不是一擲千金，而是更喜歡在那些一晚上只有幾十、幾百美元輸贏的老虎機上消磨時間；他們很少在賭場過夜，一般都是在下班的路上或周末過來消遣一下。數據還表明，與30美元籌碼外加一晚免費住宿和兩頓免費大餐相比，60美元籌碼更能取悅這些顧客。顯然后者的成本更低。
為了贏得這些顧客的忠誠，Loveman基于對顧客消費模式的分析，通過復雜的量化模型計算出顧客的長期價值（customerworth），即關注顧客的長期總消費，而不是顧客某一晚上的消費。其理念是，只要顧客長期體驗好，短期消費多少無足為患。
根據顧客的背景資料及歷史消費模式，系統能夠找出每名顧客的痛點（pain point）。也就是說，如果顧客輸錢超過一定數量（痛點），本次消費造成的痛苦就有可能造成顧客一去不返。而Loveman找出痛點的目的是讓顧客不要達到痛點。例如，系統預測顧客Shirley的痛點是900美元，當她輸錢接近這一金額時，Loveman便會差遣一名“幸運大使”給她送去20美元代金券，勸說她說今晚運氣不太好，不如先去大餐一頓。Shirley雖然輸錢不少，但是可以享用免費大餐，這體驗還不算太差，所以下次有機會還會來玩。（如果您去過拉斯維加斯，就會知道20美元真的可以吃得很好。）
可見，Loveman對數據并不僅僅作事后統計分析，已經達到實時收集數據、實時分析數據并實時指導業務作出反應的高境界。事實上，數據實時分析已經成為業務開展的實時指揮棒。由于老虎機是賭場的熱門項目，當顧客較多時難免出現排隊現象，而排隊時顧客并沒有任何消費，卻有可能等得不耐煩而離開。因此，當出現老虎機排隊時，Loveman便及時開放其他區域的老虎機，并將信息和優惠政策及時通知排隊的顧客，使其及時得到滿意服務。
數據分析也被Loveman用到企業內部運營的方方面面。例如，統計發現員工微笑次數與顧客滿意度極為相關，經理便會觀察員工面對顧客時的微笑；統計發現快樂健康的員工更能提供高客戶滿意度的服務，Loveman便加強了公司的健康福利計劃。Loveman要求所有經理和主管的管理必須從數據出發，而不能簡單地個人猜測說“我認為……”。
在Loveman的領導下，Harrah’s從只有15家賭場的地方性企業，成長為全球最大的博彩公司，擁有美國和海外賭場55家。
京公網安備 11010502049343號