隨著大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者行為習慣的改變，企業(yè)想要建設(shè)品牌需要以消費者為中心，有效挖掘消費者碎片行為，捕捉他們不同的關(guān)鍵時刻，透過適當?shù)纳虡I(yè)產(chǎn)品有效地傳遞品牌信息，形成良性數(shù)字媒體生態(tài)圈。
隨著信息技術(shù)的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，正在改變著整個市場，相應(yīng)的也在影響著品牌的營銷體系發(fā)生著改變。面對變化，至今已年近八旬的世界整合營銷之父、美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授、整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者唐·舒爾茨依舊在堅持著自己的研究。2012年，他曾到中國百度moments營銷盛典上強調(diào)SIVA理論， 2013年11月21日，他再次出現(xiàn)在第二屆百度moments營銷盛典上，分享了最新的研究，向廣告主講述全球最新的六大營銷變化，告訴品牌，面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮，應(yīng)該如何去創(chuàng)建品牌。
建設(shè)品牌的新六大挑戰(zhàn)
“品牌的價值主要源于消費者，它需要讓消費者所知，而不是將重點放在營銷推廣之上。”面對當前碎片化的數(shù)字媒體環(huán)境，唐·舒爾茨強調(diào)廣告主必須要學(xué)會以消費者為中心，其市場關(guān)注重點應(yīng)該從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，從商家控制變成用戶響應(yīng)，從說服客戶購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa(chǎn)品的理解。除此之外，面對消費者復(fù)雜多樣的行為習慣，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)還需要善于利用諸如百度這類了解消費者需求的媒體平臺來建設(shè)品牌。
為了更好地幫助廣告主了解在科技日新月異的情況下，全球互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，所帶給企業(yè)品牌建設(shè)提出的全新挑戰(zhàn)有哪些，唐·舒爾茨給出了以下分析。
第一，用戶獲取信息的方式發(fā)生了變化。以前，企業(yè)掌握了信息優(yōu)勢和主動權(quán)，而消費者是被動接收者。隨著科技進步推動互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)開放，當前消費者可以隨時隨地、自主地獲取信息，企業(yè)和消費者現(xiàn)在擁有的信息一樣多。同時，搜索成為主流的信息獲取工具，幫助人們便捷地獲取信息，也將品牌與消費者連接在一起。
第二，消費者行為式的大數(shù)據(jù)數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長。從2005年到2012年七年間，全球信息總量增長了20倍，根據(jù)預(yù)測，到2020年數(shù)據(jù)量將達到40026EB。與此同時，信息的同質(zhì)化和碎片化導(dǎo)致信息可用性降低，面對海量數(shù)據(jù)信息，品牌想要獲得有價值的信息難度增大。因此，對于企業(yè)品牌建設(shè)來說，如何有效地分析和管理數(shù)據(jù)，并由此來研究消費者的行為特征，成為非常重要的問題。
第三，消費者的使用設(shè)備從PC端轉(zhuǎn)向移動端。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)，手機訪問量已經(jīng)占據(jù)所有在線活動的1/3。“在中國，移動搜索在18個月內(nèi)增加了232%，而PC搜索僅占48%。品牌如何通過移動端的渠道去與消費者進行溝通，成為未來最重要的課題。”提到中國移動機遇時，唐·舒爾茨說道。
第四，伴隨著越來越多企業(yè)進駐互聯(lián)網(wǎng)，人們的消費需求越發(fā)傾向于通過一站式購物來解決。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為極其活躍，他們的購物需求往往需要有極其便捷的通道來滿足。面對這一變化，對于企業(yè)來說，他們需要考慮的問題是消費者需要什么樣的商品，企業(yè)又應(yīng)該如何更方便地滿足他，而不是將現(xiàn)有商品強推給他們。
第五，消費者對于品牌的意識和偏好度下降，消費者會基于商品而非基于品牌角度去做購買選擇。為了方便理解，唐·舒爾茨以美國某強勢的運動品牌為例證明：在過去10年間，這一品牌偏好度人群平均下降1.68%，專賣店和商場品牌偏好度人群下降0.98%，無偏好群體增長1.38%。
唐·舒爾茨認為：“在當下社會年輕人主宰的大環(huán)境下，依靠大眾媒體樹立品牌的方式已不再受用，企業(yè)建設(shè)品牌，要從小到大進行規(guī)模化效應(yīng)運轉(zhuǎn)，而這個過程中，品牌最重要的是了解消費者的需求。”因此，即使是經(jīng)典品牌也必須抓住每一個展示自己的機會，學(xué)會用消費者的語言與他們溝通。
第六，了解消費者的收入至關(guān)重要，關(guān)鍵就是要能管理消費者的收入流。企業(yè)必須深度了解消費者的購買水平和訴求，按照消費能力、服務(wù)成本、購買周期等維度進行劃分，只有做到對消費者信息了如指掌，才能更加有效地開展品牌營銷。
數(shù)字媒體平臺整合
那么品牌如何應(yīng)對這六大挑戰(zhàn)？唐·舒爾茨表示，這正是SIVA理論要解決的難題。SIVA理論是以消費者為中心的營銷方法論，探討消費者尋求問題解決方案的一系列軌跡。品牌廣告主需要基于SIVA理論，搭建起一種針對互動市場的需求鏈模型，在不斷了解和識別消費者需求的前提下，為消費者提供信息和適當?shù)慕鉀Q方案。
“在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，樹立品牌的方式與傳統(tǒng)媒體相比有不同之處。因而企業(yè)需要進一步重新編寫品牌建設(shè)的制度，開發(fā)新的理念。”為此，唐·舒爾茨以百度平臺舉例說明。隨著大眾廣泛地借助類似百度這樣的搜索引擎平臺獲取信息、比較價值、確定問題解決方案、尋找問題解決入口等，百度可為品牌提供一系列數(shù)據(jù)挖掘，了解并跟蹤消費者的整個決策過程，為品牌提供消費者和市場洞察，從而改變品牌建設(shè)策略，與SIVA理論不謀而合，完整再現(xiàn)了SIVA理論全過程。
“百度平臺作為SIVA理論最完整的體現(xiàn)，即用戶尋找信息解決方案的一系列過程，在消費者需求發(fā)生變化的每一個時刻，都能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案，幫助品牌與消費者有效的溝通。”提到百度moments理論時，唐·舒爾茨如此說道。
百度已經(jīng)超越搜索成為一個豐富的媒體平臺。據(jù)了解，目前百度來自搜索的流量只占據(jù)其整體流量的40%，而60%的流量則來自于其他諸如百度知道、百科、貼吧、音樂、新聞、圖片、視頻等垂直頻道，組成了滿足消費者豐富需求的解決方案平臺，并借助其天然大數(shù)據(jù)開放作用，幫助企業(yè)有效挖掘消費者碎片行為，捕捉他們不同的關(guān)鍵時刻，透過適當?shù)纳虡I(yè)產(chǎn)品有效地傳遞品牌信息，形成良性數(shù)字媒體生態(tài)圈。
此外，在移動端，百度在APP分發(fā)、移動搜索、LBS等方面占據(jù)了入口優(yōu)勢，這也為未來品牌在新的渠道與消費者實時地溝通創(chuàng)造條件，幫助企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代有效創(chuàng)建品牌。
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