為什么是吳莫愁？
互聯網已經改變了人們工作生活的每一處、每一刻，當然也包括營銷。一個企業通過傳統方式選擇品牌代言人，需要做大量的市場調研與客戶分析，抽樣、問卷、電話、面訪、細分……往往要耗費大量的時間精力、物力財力之后才能找到那個“意中人”，但互聯網公司卻可以通過大數據分析“輕松”地告訴你一個相同的答案。
“搜索引擎是一個大數據金礦，海量的數據庫中能夠儲存網民的真實需求，這個金礦對于廣告主洞察消費者有著重要的價值，通過對這些海量數據的洞察分析，可以為品牌營銷提供良好的技術支撐。”百度公司副總裁曾良告訴《中國經濟周刊》。
曾良表示，通過對百度指數、百度風云榜等數據得知，吳莫愁的關注度和知名度非常高，甚至超越了王菲等大牌。盡管吳莫愁一出道便頗受爭議，但從百度大數據來分析，這些爭議只是來自于不同觀眾對于她不同的感覺，而不是來自于負面新聞或者緋聞事件。這也說明，吳莫愁在具有超高關注度的同時，也具有相當高的美譽度，并且個性鮮明、帶有很強的新生代正能量，對于消費人群為年輕人的品牌和產品來說，她是一個非常好的選擇。
曾良還向記者舉了另外一個例子，他曾經通過搜索引擎提供的大數據為某品牌汽車推薦了一位代言人，因為搜索這款車型及其競爭車型的人，有相當多的人同時也在搜索這位明星，而且從搜索行為上來看，是非常喜愛和認可這位明星的。這個品牌汽車的負責人聽到之后非常驚訝，因為他們之前確實有請過專業的調研公司和營銷機構做過分析，得出的結論是同一個明星。
寶潔是全球最大的廣告主，而中國是寶潔全球第二大的市場，寶潔公司大中華區品牌運營總裁謝冰表示，“過去我們用得更多的是問卷、電話等傳統抽樣調研的方式，如今大數據時代的到來將為"消費者洞察"這個古老的命題帶來無限的想象力和可能性。”
“直覺不靠譜，大數據才靠譜。”曾良說。
營銷官們尚未做好準備？
盡管大數據幾乎成為年度流行語，在各種各樣的營銷論壇上，大數據更是必談的話題。但是，真正理解和知道如何利用大數據的CMO（首席營銷官）并不多。
被稱為“整合營銷之父”的世界級營銷大師唐·舒爾茨（Don E.Schultz）前不久到訪了中國，他告訴記者：近八成的企業管理者面對大數據表示茫然，即使是世界最頂級企業的首席營銷官們，大多數也表示對于如何使用大數據還沒有準備好。
“現在，信息數量爆炸式增長，媒體的形式多種多樣，消費者獲得信息的方式也很多，消費者有多種機會獲得多種多樣的數據。過去這些信息掌握在營銷人員手里，現在發生了很大的變化，所有的信息隨時可得，消費者可以得到各種各樣的信息。”舒爾茨告訴《中國經濟周刊》。
“過去這些營銷人員并沒有這樣的復雜數據，但現在，數據量呈現幾何基數式的增長，信息過剩導致價值信息發掘難度增大。面臨這么多的數據他們也覺得不知道如何做。世界各國都是在摸著石頭過河，大家一起在不斷的探索。”他說。
唐·舒爾茨教授對中國在大數據營銷上的表現頗為興奮，“在互聯網營銷方面中國確實在很多方面都大大超過美國，比如說雙十一，網上當天交易額達到57億美元，比美國銷售量最多的一天"黑色星期五"多三倍。美國用手機主要打電話，而中國很多人用來獲得數據。”他說。
呼喚成熟的評價體系
營銷從誕生之日起就被認為是“以客戶為導向”的，這幾乎與互聯網的精神不謀而合。但是，如何才能真正把互聯網思維運用到營銷之中呢？這似乎又回到了那個古老的話題——如何找到消費者的需求，然后滿足它。
曾良舉了一個玉蘭油的例子。“我們在2011年的時候，對玉蘭油和其他一些化妝品品牌做了一些搜索關鍵詞的研究，“我們發現一組非常有意思的數據，搜索玉蘭油的用戶中有25%接著會搜索"適用年齡"，而其他的類似品牌并沒有這個特點。這說明一個問題：很多消費者不曉得玉蘭油到底適用什么年齡，這個品牌定位有一點不清，而這個問題會影響到玉蘭油的市場銷路。”他說。
當百度將這個問題反饋給寶潔之后，寶潔快速推出一個新的包裝產品——“玉蘭油25歲裝”，很明確地把這個產品定位為適用于25歲左右人群的產品，目前“玉蘭油25歲裝”是玉蘭油最暢銷的人氣單品。
當然，大數據也并不是一劑萬靈藥，搞不好就變成了“大數據忽悠”。“對于大數據營銷的效果也尚沒有一套成熟、客觀、公正的評價體系，這也是未來值得探討的話題。但是，未來營銷一定會因為大數據而發生重大變化，比如個性化廣告和個性化產品的對接。” 財訊傳媒集團首席戰略官段永朝告訴《中國經濟周刊》。
另外，段永朝也提醒，大數據營銷的另外一個掣肘點是數據獲得和隱私保護的邊界不清，這會給大數據營銷帶來一些不確定性。
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