報業發展至今，經歷了高速發展的黃金期，但隨著互聯網和移動互聯網等新媒體形式的出現，報業的發展受到極大的沖擊。各種統計數據顯示，傳統紙媒廣告份額在今年前三個季度持續下降，同時在遭受來自各種新興媒體業務，尤其是移動互聯網媒體的快速掠奪。除了傳統廣告、發行業務，我們還有什么運營增長點能與之抗衡？
面對新媒體浪潮的劇烈沖擊，戰略轉型已成為報業求生存、謀發展的必然選擇。是否仍然感到對如何實施戰略轉型心中無底？或是茫然無措，或是擔心盲目跟風造成報社境況雪上加霜？是努力挽留傳統紙媒讀者，還是努力開辟全新媒體形式，快速占領各新媒體通道？
面對報社經營多年所積累的寶貴、豐富的資訊與知識體系，卻依然無法改變傳統、單一、單向的內容提供模式？面對多媒體、多功能、多樣化、多向度的信息服務市場，如何充分發揮報紙的創新模式，努力增加內容產品和信息服務的附加值，以拓展營收來源，實現可持續的科學發展？
伴隨著云計算技術的推廣與普及，大數據時代已經悄然將我們包圍。什么是大數據時代？大數據時代下應該如何發展新媒體，開展全媒體運營業務？大數據時代下又該如何維持傳統媒體，逐步完成傳統媒體與新興媒體的融合t，實現報社在大數據時代下的華麗轉型？
本文通過對現有各家媒體針對大數據時代的全媒體客戶運營方面所做的努力與探索進行梳理與總結，為在轉型迷霧中艱難前行的媒體運營決策者提供一些思路，和相關可借鑒案例。
廣告經營管理的全媒體化是必然趨勢
據業界幾家主流數據分析與監控公司的不完全數據，2012年中國報刊廣告市場整體跌幅超過了19%，是近10年統計數據下的首次年度負增長。到了2013年上半年，該趨勢依然沒有明顯改善，公開刊例價數據統計顯示跌幅依然維持在12%以上，而真實廣告營收收入經換算其跌幅應該超過15%以上，部分對房地產、汽車等大宗商品廣告依賴較強的報紙甚至跌幅超過了20%，而少量側重于日常消費類、時尚類商品廣告的報紙，其日子則要相對好過一些。
同期數據統計顯示，以移動互聯網、戶外大屏為代表的新興媒體行業在廣告營收方面則有較大增幅，其數據接近甚至在局部地區超過了傳統紙媒、廣電行業的廣告營收。
面對嚴峻的市場格局改變，作為傳統報紙行業，將被迫走上新的長征之路。
為了應對廣告營收在各媒體投放量巨額變化，大部分報社已經停止在傳統紙媒業務上進行投資與信息化建設，其中多家報社已經采取了較大幅度的調整以適應變化。比如西北地區和華南地區多家知名都市類報紙已經在縮減報紙出版部門的生產規模，華東地區、華南地區多家報社開始積極在新媒體領域進行資本投入，比如瀟湘晨報、常德日報，湖北日報、現代快報、團結報等都在戶外大屏上有較大或者持續的投資計劃，并已經取得初步收益。
隨著傳統報業將業務重點由傳統紙媒逐步向新興媒體戰略轉移的同時，作為報社營收的最重要來源，其廣告業務對全媒體化的需求也越來越凸顯。
什么是全媒體化的廣告經營管理？筆者認為至少應當從兩個業務層面來闡述這個問題。
首先，全媒體廣告是指所需要管理的廣告業務發布渠道是全媒體化的，其應當包括傳統報紙、紙質的畫報雜志、網站、移動閱讀終端、戶外大屏，以及未來可能出現的各種新興媒介載體。隨著新聞、資訊信息向各種媒介終端挺進的同時，廣告這種媒體行業最熟悉的營收方式，必然會隨著全媒體業務的開展而同步延伸，因此需要現有的廣告訂單管理也逐步擴展為全媒體化的，如圖1所示。
全媒體化的廣告訂單管理，可以滿足報社由紙媒廣告向多種新興媒體廣告業務逐步發展的需求，解決紙媒廣告與新媒體廣告打包銷售、新媒體廣告獨立運營管理、廣告活動營銷活動、各種拓展業務活動中的各種訂單、業務財務管理需求。同時，廣告內容管理也需要由之前的圖片管理向視音頻等方面拓展。
其次，全媒體廣告不僅僅是指廣告發布渠道的全媒體化，也包含其運營業務，需要由單一的廣告主及代理商管理，向前后兩個方向延伸。向前，為了適應市場日趨激烈的態勢，需要加強對潛在廣告營銷機會的管理，以及加強對業務人員的績效考核管理。向后，則需要努力拓展更多的廣告業務，包括目前大多數都市類報社已經在開展的活動營銷、各種專業的展會營銷，甚至可以包括客戶服務管理、學院教育、會員俱樂部等多種營銷業務。
希望在延伸業務上取得良好收益，并保持持續發展，客戶數據的積累與運營需求，將逐步浮出水面，進入到各報社決策層的視野中。
構建大數據客戶庫是決勝未來的必殺技
“新媒體格局下媒體的競爭力首先是品牌的比拼，其實是數據庫的比拼！”這是某知名報社一把手針對大數據時代的媒體競爭格局，一針見血地指出了報社未來發展的努力方向。
品牌影響力的市場格局，各家報社通過近50年的努力已經完成，而接下來則是數據庫競爭力的重要形成階段。不論是加強現有傳統紙媒廣告營收，努力提高報紙發行，還是積極開展新興媒體探索，培養新媒體時代的新讀者群，或是廣泛展開各種活動營銷、展會、服務、教育，或者發展高端會員開展更高層次的客戶運營戰略，所有這一切，最終都歸結于構建一個統一的、構架于所有業務之上的大數據客戶庫。媒體搏殺已然進入到大數據時代！全媒體客戶數據庫架構圖如圖2所示。
越來越多的報社開始嘗試，依托統一客戶數據庫，構建大數據時代的全媒體運營體系。
經過多年的發展，大多數報社的廣告、發行、呼叫中心和網站等綜合營銷部門在各自運作過程中，積累了大量的客戶資源、海量的內容資源、優質的品牌和強大的消費引導力。在實際工作中，各系統的客戶資源分散分布，沒有形成合力。客戶資料在廣告、發行、呼叫中心和網站中都有記錄，每個系統的記錄側重點不同，都為各自部門服務，而客戶資源之間缺乏相互的關聯，不能綜合有效利用，造成了客戶資源的浪費。
通過實施全媒體運營項目，可以提升現有數據的利用級別和效率，實現四個方面價值：首先，可以將原來分散在紙報、網站、線下活動等各業務線的客戶數據統一管理，為實現客戶資源利用打下良好基礎；第二，通過紙報、網絡和移動互聯網讀者的統一管理，可以實現讀者從傳統媒體向新媒體的順利遷移；第三，通過數據倉庫產生的各種統計、報表、挖掘結果可以幫助各業務線完善流程，為領導提供經營規劃的依據。最后，還可以結合報社已有的優勢資源和規劃布局，在統一的客戶數據倉庫基礎上分析、挖掘數據、開展數據庫營銷等增值業務。
大數據下客戶運營建設的幾點建議與注意事項
在大數據時代下構建統一客戶數據庫，開展全新的全媒體客戶運營業務，是傳統報業轉型與發展的長征之路上可以借鑒的一盞明燈。事情說起來簡單，實際做起來則有很多需要報社去逾越的障礙。在此，筆者匯總目前已經在實踐的幾家報社經驗，提出一些建議與注意事項，希望能為讀者帶來新的啟示。
1、要正確理解客戶數據庫
在構建客戶數據庫的過程中，很多人通常都會問第一個問題：我們報社想建大數據庫，需要建多大的？需要多大投資？能有多大收益回報？
筆者想說的是，構建客戶數據庫沒有大小目標！客戶數據庫的價值不同于內容數據庫越大越好，客戶庫更強調客戶信息的質量，如果存的數據質量不高形同垃圾。對于一個中型報社而言，在所在城市能有效管理好50100萬的高價值客戶數據信息，基本就能有效完成之前所述的客戶運營活動。
一般的項目建設投資，大家都習慣于首先計算投入產出比。通過具體的數據來說話。筆者想說的是，客戶數據庫的建設，最大的投入是決心！是否從報社一把手能正確理解客戶數據庫的價值與意義，用戰略眼光來指導項目建設，比具體的資金投入更重要。客戶數據庫能否真正變成報社未來運營的核心客戶平臺，最重要的因素就在于是否能將對數據庫的理解自上而下貫徹到每一個環節，不僅是負責承建與運維客戶數據庫的部門團隊，報社的每一位崗位員工都能積極、主動協助完成客戶數據庫的建設與日常完善，這種意識是項目資金投入所無法實現的，在這點上，上海第一財經日報的整個團隊就執行得非常到位。
2、客戶運營是大數據庫與每一個業務部門協作共贏的結果
大數據的概念已經逐步深入人心，很多人對大數據存在著憧憬。廣告部門希望掌握大客戶信息，在大客戶準備調整廣告投放戰略之前就有所察覺并及時調整營銷策略。活動營銷組織經常抱怨參加活動的都是水軍，現在的廣告商智商提高的非常快，不僅需要人氣，更需要見到活動直接產生的商業收益。時尚品牌高端活動不再是單純的廣告售賣方式，廣告主通過活動過程在考察報社的活動組織能力、宣傳影響力、客戶資源質量。發行部門希望通過客戶庫協助他們利用現有投遞資源開展電商配送業務。呼叫中心部門希望客戶將電話打進來的一瞬間，能立即了解到該客戶是否為報社訂閱讀者、是否注冊為網民、是否參加過活動營銷、個人喜好與禁忌……
各業務部門針對大數據庫有太多的需求。然而，要實現所有這些變化著的、無窮無盡的業務需求的同時，需要每一個部門使用者深刻理解，客戶運營是大數據庫與每一個業務部門協作共贏的結果！新疆大晨報是近年來下定決心努力發展大數據客戶運營的報社之一，其報社社長在視察了其剛剛組織驗收的客戶營銷數據庫項目建設成果后，對全報社的中層以上干部說了一句話：“這是大晨報客戶運營業務的第一步，只是開始！”
客戶數據中，其靜態屬性如姓名、性別、聯系方式、住址等相對固定的信息其是基本屬性，是建立該客戶信息的基礎。而其動態數據，即該客戶針對不同業務所發生的各種行為活動記錄，年齡、學校、購房需求等相對不固定且需要持續維護的信息，則需要通過與各業務系統的關聯隨時動態更新，以持續保持其有效性。
3、客戶運營同時是一個開放與合作的過程
最后需要說明的是，客戶數據庫的構建及運營業務開展，一定是一個開放、合作的過程，既包括報社內部各部門的協作，也需要通過與社會上更多客戶數據運營公司的合作，通過一個開放的用戶平臺體系，與三方建立數據相互交換、相互利用的機制，將客戶數據充分盤活，且有利于數據質量與價值的進一步提升。
客戶數據已經成為一種新的經濟資產類別，就像貨幣或黃金一樣。客戶數據正成為未來的自然資源，并為企業創造價值并傳遞價值。客戶數據是開展營銷活動與業務拓展的基石。
過去，傳統報業受體制機制的束縛，發展理念相對保守；如今，要實施戰略轉型，就必須在理念上敢于大膽革新，敢于突破現有商業模式，敢于充分發揮自身優勢，有效引入與整合外部資源，開展更深入的商業運營創新。
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