自2009年的版權大戰以來，網絡視頻行業進入了混亂的飛速發展階段，在這幾年行業內逐漸建立其以版權視頻為主要發展基礎，以版權視頻搭載的廣告收入為主要收入來源的商業模式，用最原始的方式，或者拼爹，來樹立競爭壁壘。這幾年中，隨著優酷土豆、愛奇藝PPS以及其他一系列的資本運作，行業格局基本已經清晰，行業秩序基本建立，該說的故事也說的差不多了，但是那個最初的問題變得越來越尖銳了：這個模式能不能掙錢，這是個有前途的行業嗎？

2013年網絡視頻廣告行業市場規模預計達到93億，同比增長60%，2014年預估市場規模130億左右，同比增長40%，而2011年和2012年的同比增長分別為93%和72%。對于一個成熟的行業40%的增速一點都不低，但是對于一個還沒有盈利過的行業來說，這樣的成熟來得稍顯早了些。窮則思變，今明兩年對于網絡視頻行業擺脫瓶頸、布局未來至關重要。

以目前的商業模式，網絡視頻將注定是一個微利的行業

網絡視頻行業目前盈利的最大障礙在于內容采買成本居高不下，未來會降下來嗎？

記得去年優土合并時，有人說這將增加平臺方的話語權，降低內容采買成本，但事實如何，誰買誰知道。內容成本，尤其是優質內容的成本堅挺主要是以下兩方面造成的：

1、電視臺對優質內容的需求相當旺盛，但優質內容的供給卻不足。2013年預估電視劇市場規模在120億左右，其中85%左右來自電視臺的采買貢獻，網絡視頻在這個市場中只是從屬地位，采購支出被大市場推著走。電視臺對優質內容的需求來自3個方面：

第一，電視臺的競爭越來越激烈。據索福瑞統計，2012年省級衛視收視排名第一的是湖南衛視，收視率0.36%，江蘇衛視第二，收視率0.35%，隨后是浙江衛視，收視率0.3%，再之后的天津衛視和安徽衛視等收視率相差都不大，電視臺收視競爭進入白熱化，電視劇作為電視臺第一收視來源必然成為兵家必爭之地；第二，電視劇變現效率高，電視劇對電視臺的收視率貢獻在40%左右，但是對廣告收入的貢獻卻占在60%以上，全行業來看，電視臺采購電視劇的支出僅占到其廣告收入的10%左右，從2012年電視臺招標結果來看，電視劇在國內10大最賺錢節目中占了5席，可以看出電視劇是很多電視臺的收入支柱；第三，政策驅動，“限娛令”限制了娛樂節目的播出時長，使電視劇對電視臺的重要性進一步凸顯，而“限播令”對電視臺播放電視劇數量的限制，刺激其對優質電視劇的爭奪更加激烈。綜上，電視臺對優質內容的需求是旺盛的，但是優質內容的生產供給卻是不足的，每年能讓我們觀眾記住的有多少呢？。

2、市場短時間難以形成壟斷、或者寡頭，用規模來降低成本的效應很難實現。我國電視臺采用屬地管理特征，有點類似國企的運作，決定了電視臺間的徹底并購整合可能性很低，因此很難形成像美國三大電視網的寡頭結構，對優質內容的溢價能力難以提升。而在網絡視頻行業大浪淘沙剩下的優土、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻都是不缺錢的選手，誰的采購能力不足馬上會被乘虛而入，所以網絡視頻版權價格在短時間內也不會松動

所以，內容成本短時間內是不會降的，目前的模式下網絡視頻就是個賠錢貨，短時間內也不會改變，但是，必須要改變不賺錢的現狀了，怎么辦？產業鏈拓展？

向上下游去

既然問題的癥結在內容成本，何不自己做呢？

事實上大家都開始做了，優土2013年集中精力于自制綜藝節目的打造，艾瑞顯示優酷綜藝頻道PV占比11.2%，僅次于連續劇。截至7月，《優酷全娛樂2013》累計VV1.95億，超過采買的版權綜藝《我是歌手第一季》1.79億VV。目前自制綜藝得到廣告主快速響應，蒙牛和Jeep分別冠名贊助《優酷全娛樂2013》、《老友記》坊間傳言均超千萬元，ROI高于電視劇。搜狐視頻出品的《屌絲男士》也風頭很勁，據搜狐宣稱都有3億左右的VV，就算這個數字有水分，每季在1億vv左右應該沒有問題，介于它每季只有6集，這樣的vv也是很可觀的。看起來自制劇是視頻網站的出路，但其實這里面要琢磨的事兒還很多。

優土Q2財報顯示，其內容成本為3億元，占收入的40%，而去年同期是2億元，占收入的36%。這組數據說明目前優土的內容成本沒有因為自制劇而改善。同樣，搜狐2012年內容成本在4億左右，今年提升到約5億甚至更多。看起來自制劇似乎對內容成本的優化作用有限，這是有原因的。

優質視頻內容是觀眾的主要需求，這個結論在世界的任何一個角落都是成立的，但是拍優質視頻內容是一個必須有錢，但只有錢也可能辦不好的事兒。

我們先說錢，近幾年我國物價飛漲，加上前面說的電視和網絡視頻行業內部競爭激烈推高版權價格，這些因素也同時推高了內容制作成本。前一段熱播的《小爸爸》據傳成本超過6000萬，但這樣的成本并不是最高的，像年初的《隋唐演義》、《楚漢傳奇》等投資都過億，想拍一部像樣的片子，或許不用這么多，但是像《龍門鏢局》那樣的水準也基本是優質內容的底線了，成本大約在4000萬上下，所以如果優質內容靠自制的話，成本其實也不比現在買網絡視頻版權少多少。

再者，影視投資是個風險極高的行業，我國每年生產電視劇2萬集左右，能在電視臺和網站播出的僅占約30%，換句話說投資10部片子僅有3部能在電視上播，能成為熱劇的可就更是鳳毛麟角，像《小爸爸》這種級別的一年也就5-10部而已。華誼兄弟半年報顯示，上半年公司電視劇業務實現收入8655萬元，同比下降37%；成本7468萬元，增加3%。資深如華誼，電視劇投資都不怎么賺錢，對于剛剛進入影視業的網絡視頻來說，失敗的風險顯然要大得多。

但是綜藝節目不太一樣，除了《中國好聲音》外，各大衛視的綜藝節目基本都是自己做的，是真正的“自制內容”。原因是綜藝節目比較簡單，一般兩種模式下綜藝節目一定能火，第一種就是外國已經火了的，比如《中國好聲音》、《我是歌手》等等，另外是主持人和制作團隊特別牛的，比如《康熙來了》、《非誠勿擾》等等。做綜藝節目成本不見得會比電視劇少（比如《好聲音》第一季投資超過8,000萬），但是風險相對要小很多，回報也比較有保證，像2012年電視臺招標，《非誠勿擾》的廣告收入就比所有衛視的電視劇場收入都高。所以視頻網站自制劇叫的兇，但是出彩的都是綜藝類內容，就連《屌絲男士》其實也更像是大鵬的又一個脫口秀節目，不能稱之為嚴格的電視劇。

然而，就做綜藝不買電視劇行么？答案是否定的。電視臺收視率的42%來自電視劇，綜藝只占7%左右，其中有部分政策的原因但總的說來，對于觀眾電視劇是剛需。因此綜藝節目更多扮演差異化和定位的角色，像我們看到《非誠勿擾》就能想到江蘇衛視，它是自制的、獨特的、別地兒沒有的。但江蘇衛視還得買《辣媽正傳》，因為那是必需品，是活下去的基礎。

因此，對于網絡視頻來說，綜藝和情節網劇（比如最近很火的優酷出品《萬萬沒想到》，剛播了13集，累計2.35億VV）可能是自制內容的方向，可以是流量的有效補充，但是目前電視劇采買還是生存的必須，自制劇對于內容成本壓力的緩解作用非常有限。當然，未來不排除視頻網站聘請了專業的影視投資專家，專門做上游的事兒，在大數據的輔助下，可能會有效提升成功率。

按上面的論證，向上游走以目前的方法還是擺脫不了網絡視頻是個“微利”行業的事實，那么，向下游去呢？

從去年后半年開始，大家好像都開始賣盒子了，小米、樂視、愛奇藝出盒子，百事通、阿里巴巴也出了盒子，大家喊著搶占客廳大屏幕紛紛向OTT市場挺進。但是這個市場有兩個問題要先搞明白，第一是政策能寬松到什么程度，第二怎么掙錢。

第一個問題不用說了，這是中國國情，誰也說不好未來的走向，先假設是樂觀的。那么掙錢的手段大抵不外乎這么幾種：賣設備、TO C收費、廣告。

賣設備顯然不靠譜，先不說像百事通這樣的有國家做后盾，盒子基本是白送的，就算大家都收錢，也基本就收一茬錢，因為這個設備更新需求很低，不像手機，iPhone每年出新款都有大批死忠買，因為手機能拿出來顯擺，盒子就放客廳里，就算刷幾遍土豪金也不能為它增值。

TO C收費是可能的，前提是要有好內容，你的內容是只有這里有，別的地方沒有的，視頻網站想獨立完成這個工作是不可能的，因為這相當于成立了一個電視臺，國家不可能允許，借道百事通或者CNTV或許可以辦到，但是收入的大頭可能是人家的，但成本的大頭一定是自己的，因為執照持有者（互聯網電視牌照商）可以決定讓不讓你進這個市場，他們擁有絕對的議價能力，這在中國是很普遍的情況，這就是所謂“尋租”。

廣告收入還是擺脫不了“尋租”。好在這種模式不需要附加太多成本，另外搶占客廳可以有效的擴充用戶量，擺脫網絡視頻面臨的用戶瓶頸，同時優化了廣告的展現力，可以借此提高廣告溢價，但這個美好前景的前提是真的有很多人用才行，OTT的市場教育剛剛起步，鋪貨會是一個比較漫長的過程，而且似乎對于大多數人來說點播功能是他們想起來覺得非常需要，有了之后又懶得弄的功能，畢竟一開電視就有節目看是大家從小的收視習慣，如果開了機還需要再選擇半天，貌似會有不少人不耐煩，用戶的教育過程可能更加漫長，因此雖然廣告收入最有可能成為OTT的主要收入來源，但是其中變數很多，未來發展如何還要在嘗試中觀察。

挖掘數據才是視頻網站破題關鍵

上游下游的拓展看起來無法擺脫成本過高對于盈利的壓力，那換個思路看，如果能多掙些錢不就好了。能掙得更多么？我們一直說要搶電視的份額，要知道電視廣告2013年市場規模在960億元左右，假設電視覆蓋全國人口，那么人均貢獻74塊錢，網絡視頻廣告2013年共93億，按4.2億覆蓋來算，人均貢獻22元，和電視差了3倍還多，可以提升空間是巨大的，關鍵是怎么搶。

走電視的老路子是沒戲的，畢竟人家幾十年的積累，不是一朝一夕就可以被超越的，得走差異化。網絡視頻，網絡在前，后有視頻，網絡重技術，視頻重運營（內容質量很重要，目前最好還是靠買版權來解決）。前幾天和朋友聊起來是不是要把網絡視頻做成華納這樣的內容生產者，朋友說這不就是復辟么？我深以為然。網絡視頻就要有網絡+視頻的樣子，即由技術驅動內容運營和商業變現，這是網絡視頻差異化的點。

電視的溢價源泉在哪里？覆蓋廣和大數定律。覆蓋的問題隨著網絡視頻的發展未來有可能被市場逐步解決，比如移動端的發展和上面提到的客廳OTT布局，都有希望大幅提升用戶覆蓋，但是就目前而言，優酷等網站年覆蓋人數也應該在3~4億，比一線衛視5~7億的覆蓋要少不少，期待近幾年會有改觀。

簡單來講，大數定律就是在某些時段電視臺的高收視率是有規律和可預期的，廣告主相信這個時間段（比如晚上8點到10點）不管放什么節目收視率都有保證，于是他們愿意去花更高的錢來賭那個時間段的表現會高于預期。網絡視頻沒有大數定律，因為網絡視頻節目播放沒有時間軸，但是網絡視頻極力想找出讓廣告主來賭的方法。比如用溢價的方式來包一個劇場資源包，承諾保底量，通過技術和運營手段來監控和實時調整流量來完成承諾量，優酷就是這么做的，優酷的劇場一般包一部正在播的A類劇和一部剛剛播完的S劇，今年總收入有近6個億。但這是電視的老路子，沒有網絡的附加值，玩不過電視的。

電視沒有什么呢？沒有靠譜的人群數據。收視率目前是電視臺最重要的衡量指標，但這個數是統計所得，其準確性和價值被詬病已久，但是以前沒辦法，沒有別的指標。相對而言，網絡是有全量數據的。

怎么實現？牛逼的人群數據挖掘和分析技術+牛逼的媒資庫，把用戶和內容真正的打通。事實上網絡視頻的人群數據技術目前還差很多，優酷等公司沒有精確的用戶畫像，騰訊理論上有更多優勢，但是現狀和牛逼這兩個字相去甚遠。媒資庫的建設網絡媒體和傳統媒體比相差太多，電視臺比網絡視頻重視媒資庫的建設，目前業內最好的以媒資庫起家的公司克頓和劇星都是安徽衛視的班底，現在的成就來自于他們10年的電視臺數據管理積累。網絡視頻要補的課比想象的多。

大部分廣告主投放需要定位目標人群。這個剛性需求電視臺只能通過劇目類型的粗略定向來試圖滿足，但是網絡在理論上做的好得多，這是網絡視頻做廣告最根本的優勢。

其實古永鏘早已開始重視數據挖掘和數據權威的重要性，優酷指數公布的每部劇的VV和人群結構基本都是優酷真實的數據，這一方面體現了古永鏘對自家數據的信心，更加表現了他們在建立數據權威方面的野心，只可惜自身平臺的局限使其人群分析在短時間內難以成為強勢的賣點。

未來3年對視頻行業非常重要，決策者需要認清形勢，盡快動手了！